首页>公司 > 消费>正文
宝洁陷代理权危机 中国市场增长承压
2017-07-29 08:47:42作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   正在经历业绩增长持续放缓的宝洁最近陷入了代理权的危机之中。根据《华尔街日报》的报道,近日宝洁拒绝了其新股东对冲基金Trian Fund Management(下称“Trian”)提名Trian联合创始人纳尔逊·佩尔茨(Nelson Peltz)担任董事的要求。今年2月,Trian收购了宝洁价值35亿美元的股份,较早时候,宝洁就曾拒绝过Trian这样的要求。考虑到需要获得其他股东的大力支持,Trian的代理权争夺不一定最终落成。不过,这也从侧面反映出投资者对于宝洁业绩的焦虑和担忧。

   根据宝洁发布的2017财年最新财报,三季度其净利润为25.2亿美元,同比下降8%,净销售额为156亿美元,同比下降1%,已连续13个季度处于下滑状态,低于此前分析师预测的157.3亿美元。

   与此同时,作为仅次于美国宝洁最大的市场,中国市场对于宝洁的引擎作用正在降低,宝洁正在遭遇品牌老化与渠道优势降低的困扰。截至发稿前,宝洁方面并未对《中国经营报》记者就业绩以及代理权危机等相关问题进行回复。

投资者坐不住了?

   据了解,遭到宝洁拒绝的Trian并未放弃,它计划在今年10月召开的年度股东会议上,以股东投票的方式为纳尔逊·佩尔茨争取一个董事席位。

   实际上,这不是宝洁第一次遭遇投资者的压力。2013年,时任宝洁CEO的罗伯特·麦克唐纳(Robert A. McDonald)被股东威廉·阿克曼(William A. Ackman)在董事会上当场施压。此后不久,麦克唐纳卸任,雷富礼(Alan G. Lafley)重新掌舵。2015年11月,雷富礼将在宝洁工作了30余年的戴维·泰勒(David S. Taylor)推上了宝洁CEO的位置。

   对于代理权的争夺,罗兰贝格管理咨询公司消费品与零售中心高级经理蔡元嘉表示:“宝洁在这一点上并没有特殊性,整体快消企业在走下坡路的时候,投资者利用这样的机会进入,进行相应的扭转动作。这些投资者不是最大的股东,他们很难按照宝洁原来的方式发展。毕竟宝洁也是一个日化大公司,并不会轻易地把这样一个席位让给投资者。就我分析推测,双方还在博弈的过程当中,新的投资者有没有可能受到更多股东的支持,估计得看宝洁接下来的业绩会不会受到新的驱使,导致少数投资者占有一席之地。”

   不过,品牌营销专家路胜贞分析认为,对冲基金 Trian 是以买入企业股份并推动改革而著称。Trian 近年最大的操作特点是对入股企业进行拆分提议,提高其整体价值,随后再通过频繁的股票买卖,获取价格波动间的价差利润。2007年,Trian 收购吉百利糖果并要求吉百利抛售饮品业务;2014年,Trian以10亿美元取得百事1%的股票后就呼吁将百事分拆业务。不过这些都遭到了上述公司的抵制拒绝,这对企业来说是个危险的举措,容易导致企业不追求业绩的平稳和股票品质,而追求不断地放大企业估值。而且证据证实,采取这种办法追求的业绩不能持久,例如百胜分拆出售中国区业务部分股权时,业绩呈现下滑的表现。这与宝洁追求的市场平稳增长的战略格局不协调,出于对出让代理权这样激烈的变革,会导致其市场上的表现虚火过旺,宝洁做出拒绝。

   事实上,宝洁近年来不理想的业绩表现成为了无法回避的话题,正因如此,才引发了投资者对于宝洁业绩的讨论。从 2004 年 到 2013 年,宝洁的销售额和净利润几乎都处于停滞状态;2016财年,宝洁全年销售额同比下降8%;2017财年发布的三季度财报中,净利润显示为25.2亿美元,同比下降8%,净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态。与此同时,竞争对手联合利华的表现亮眼,其最新发布的二季度财报显示,二季度销售额上涨 5%,上半年销售额增长 3%。净利润上涨 22% 至 33 亿欧元。

   为了提升业绩,宝洁近年来开展了一系列整改。宝洁在过去两年中,剥离了近 100 个销售额小于 1 亿美元的品牌,将资源聚焦在更多“大品牌”上,比如为总收入贡献率达到 90% 的汰渍洗衣粉和帮宝适纸尿裤;去年,宝洁以 130 亿美元的价格将旗下包括伊卡璐、CoverGirl 在内的 43 个美妆品牌卖给美国 Coty 集团。除了业务“瘦身”,宝洁进一步缩减广告支出。据第三方检测公司MediaRadar数据显示,2016 年 1~5 月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年该数字减少至978个,下降了33%;2017年1~5月,宝洁在广告预算上同比下降了41%,还表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。

中国市场遭遇困境

   最新财报宝洁并未单独提及其在中国的销售数据,不过,在2016财年财报中,其中国区的有机销售额同比下降了5%。“中国目前是仅次于美国的宝洁最大的市场,但是现在看来,中国这个引擎的作用在减小。”蔡元嘉指出。宝洁CEO大卫泰勒也曾经承认,宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

   蔡元嘉认为,宝洁首先遭遇的是品牌老化和行业不断被细分。路胜贞同样指出:“宝洁对很多细分市场的定位已经开始失灵,逐渐使得消费者的兴趣降低,老消费者流失,新消费者没有补充上来。”过去六年中,宝洁没有推出一个全新的品牌。宝洁在中国有22个品牌,由玉兰油、SK-II组成的美容护肤组合,正在面临着欧莱雅、爱茉莉太平洋、资生堂等欧美、日韩品牌的压力;而汰渍、碧浪组成的洗涤组合,也正在遭遇本土品牌蓝月亮、立白等的竞争;帮宝适、护舒宝组成的卫生用品阵线受到花王、联合利华旗下品牌的挑战。从细分市场份额来看,宝洁在中国美容美发和个人护理市场从2009年的15.2%跌至去年的12.7%;在中国居家护理市场从2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。

   路胜贞告诉记者,尽管宝洁也开始将更多精力投诸高端产品上,比如倍瑞丝、Pro-V护发修护系列等产品,但是整体没有升级成功,导致其利润性产品不足(SK-II可能是例外,这归功于其在中国比较热烈的话题营销)。他指出:“主要原因在于宝洁在内地此前的定位为大众消费品,随着中国消费者的升级,这样的定位显得保守,甚至会让一些消费者认为没有颜面。此时,资生堂、Aesop、卡诗、Lush(岚舒)正在不断抢占宝洁没有顾及的高端市场。”

   更为重要的原因在于渠道优势的降低。“宝洁、联合利华这种日化公司早期在中国获得成功的打法除了靠大量广告的狂轰滥炸,依赖的是一套强大的分销体系,通过一级、二级的经销商、分销商,像毛细血管一样将销售网络铺到终端市场上。但是,受到电商的冲击,海淘的愈发便利,消费者有了不同的渠道去了解品牌和购买产品。当宝洁把渠道下沉到三四五线城市的时候,它便遭遇到了障碍,它原来所擅长的打法在低线市场并不太适应,小的日化店对于折扣的要求、对于当地的零售体系,有着灵活的操作办法。另外一方面,这也和中国本土日化品牌的发展相关,本土品牌在低线城市出于扩充市场份额考虑,给经销商的价格往往比较低(可能就是批发价),宝洁作为大公司姿态比较高,出于对利润和对投资者的考虑,所以给经销商的折扣率比较低。而经销商是逐利的,如果大公司给的利润低,便没有动力去代理它们。”蔡元嘉说。

   在消费升级的中国市场,宝洁并非没有努力在重塑消费者的忠诚度,比如从“广告大户”转型为数字营销,在数字广告上不断增加投入,投放门户广告、推出移动端应用,以及与百度签下为期三年的JBP战略合作协议等。还有,宝洁也在尝试通过电商渠道增加销量。宝洁CFO Jon Moeller在2017年二季度的分析师会议中表示,宝洁中国的电商业务预计在今年超过 10 亿美元,占到宝洁中国总销售额的 20%。不过目前来看,宝洁中国在电商渠道的市场份额低于其在中国市场的线下份额。

   这样的动作似乎并不奏效,蔡元嘉表示:“今年宝洁削减了数字化方面的费用,可以看出,像类似的线下业务占比较高的公司,必然面临线上线下相互蚕食的问题,他们在线上不太敢大张旗鼓地做出以牺牲线下经销商的利益为代价的动作,这也是数字化广告费用缩减的原因之一。另外,线上的投入产出比始终都是难解的题目,以业绩为导向的公司在数字化投入几年之后,如果没办法很好地与投资者们交代,便会变得更为谨慎并逐渐缩减投入。”


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn