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消费升级驱动 惠氏加入有机奶粉争夺战
2017-07-22 10:01:38作者:李辰 来源:中国经营网 评论:

   在消费升级的大势下,越来越多的奶粉企业加入有机奶粉角逐。7月17日,奶粉巨头惠氏宣布推出超高端奶粉启赋有机婴幼儿奶粉系列。“布局有机奶粉市场,是惠氏实施下一个中长期增长计划的第一步棋。启赋有机的创新上市,标志着我们正式开启‘赢变2020’计划。”惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示。

   随着“二孩”政策的全面放开,中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机,预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。“为了继续巩固领先优势,我们决定启动惠氏营养品‘赢变 2020’计划,其核心就是产品和运营模式的创新。”瞿峰表示,启赋有机将通过结合亲和人体和全链有机,重新定义有机概念,来满足中国消费者在健康领域消费升级的需求。

   此前雅培、飞鹤、圣元、合生元等品牌都先后推出了有机婴幼儿奶粉,此次惠氏的跟进,也意味着其正式进入有机奶粉市场争夺战。

    有机奶粉争夺战

   对于推出有机奶粉业务,惠氏或也有其深层次的布局。随着婴幼儿奶粉注册制新政的实施,婴幼儿奶粉市场大洗牌在即。门槛的大幅提高让业界普遍认为大量的小品牌将被淘汰。随着小品牌的退场,高端奶粉产品获得了更多的空间。

   今年以来高端奶粉市场的红利已有所体现。“国内乳企争走高端路线,成绩斐然,梳理发现今年第一季度多家乳企由于高端奶粉销售的快速增长成受益者。”未来有机奶粉将在高端奶粉市场占据一席之地,由于有机奶粉的养殖及生产成本相对较高,且资源相对稀缺,因此有机奶粉的目标人群一直被定位为高端消费群体。

   有机奶粉在中国市场上逐渐升温。乳业专家宋亮认为,在近两年市场不景气,企业业绩承压情况下,一部分企业把羊奶粉和有机奶粉作为获取业绩增长的有效方式。而惠氏布局有机奶粉则成为业绩增长点。

   在国内外各大奶粉品牌布局有机奶粉之时,惠氏的高调入局也给“有机热”加了一把火。根据我国有机食品国家标准规定,有机食品是指在生产过程中不得使用农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂以及基因工程生物及其产物等,严格按照有机农业生产体系加工而成的食品。

   据惠氏方面介绍,从牧场、奶牛、工厂到认证,启赋有机奶粉实现了“真正的全链有机”。为启赋有机供应奶源的牧场,牧草、土壤、水源等必须是三年以上未使用化学合成农药、化肥等违禁物质以及转基因技术的高品质牧场。目前启赋有机已经获得包括欧盟、中国和爱尔兰在内的三重权威有机认证。

   “启赋有机迎合了中国消费者在健康领域消费升级的需求。”瞿峰表示。启赋有机新品据称还对宝宝成长过程中最重要的三大关键营养素(即脂质、蛋白质和糖)进行了优化,是“更亲和人体的有机配方”。

   实际上,在惠氏高调杀入有机市场前,奶粉行业的“有机”浪潮早已是风起云涌。此前雅培、合生元、圣元、飞鹤等先后推出了有机婴幼儿奶粉品牌。蒙牛推出了有机奶粉瑞哺恩,合生元推出了Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉,圣元、飞鹤、Arla等也先后推出了有机奶粉产品。

   这样看来,惠氏进入有机市场并不算早。不过,瞿峰认为,“有机”产品在中国已经迎来一个爆发期,迹象之一是近年来认证证书和认证码的快速增长。此外,他表示,在母婴行业,有机奶粉这一细分品类的增速明显,这也是惠氏选择进入这一市场的原因之一。

   此前,英敏特曾经发布过一份名为《婴幼儿配方奶粉——中国2017》的调查报告,声称75%中国妈妈半年内给孩子喝过有机婴幼儿配方奶粉,更多25~34岁的妈妈对有机婴幼儿配方奶感兴趣(79%)。

   然而有机奶粉市场还面临着不小的挑战,消费者对于有机产品的认知仍然不足。有机奶源属于一种稀缺资源,价格也比较高,因此,一些冒充有机的奶粉产品也很多。

   多位业内人士表示,“有机”概念在消费者心中的信任度有待提高。目前雅培菁智有机奶粉位居国内有机奶粉领先地位,惠氏要在有机奶粉市场立于不败之地也有不小挑战。在一个规模相对较小的细分奶粉市场里,作为后进者的惠氏会如何突围也让外界拭目以待。

   瞿峰也表示,“保证奶源是生产有机奶粉最大的挑战之一,因为有机奶源有限。”相对于整体的配方奶粉市场而言,“有机”仍属于小众,占比不超过10%,市场规模约为30亿~40亿元。但借鉴成熟市场的发展轨迹,他看好有机的未来。

    奶粉消费升级浪潮

   作为奶粉行业的一个细分市场,虽然国内有机婴幼儿配方奶粉的规模仅为30亿元左右,但从目前越来越多有实力的品牌商入局来看,有机奶粉有可能成为奶粉市场的下一个蓝海。

   在推出有机奶粉之际,惠氏也提出了一个“小目标”——未来3年婴幼儿配方奶粉品类在中国增长率约为7%,惠氏希望能够超越这一增长率。瞿峰表示,惠氏将具体目标定在了“到2020年实现累计增量70亿元人民币”,这个数字相当于法国、意大利和西班牙的市场容量总和。这也是惠氏提出的“赢变2020”计划的目标。

   惠氏方面认为“二孩”政策的全面放开,中国将再次迎来婴儿潮。近年来,新晋父母群体被85、90年出生的消费群体占据,他们的高消费意愿和品质升级需求将催生婴幼儿消费市场迎来黄金期。

   据瞿峰预测,2018年至2020年三年间,将新增约380万新生儿,早阶段品类规模将增长15%,到2020年,整个婴幼儿配方奶粉品类的行业年销售额将突破1000亿元大关。

   中国有机婴幼儿奶粉消费将迎来新一轮的爆发期,面对奶粉行业出现的这股有机热,业界普遍认为,中国消费者对婴幼儿奶粉的奶源敏感,有机奶粉作为更安全的奶源而受追捧。消费者安全意识的提升和消费升级是两大推动因素。

   “国内消费市场迎来消费升级的浪潮的背景下,母婴产品最大的特点就是快速迭代。”瞿峰认为,在奶粉领域,几乎每三年就有一代新的妈妈出现,喜好、偏爱的渠道都会发生变化,因此要抓住消费者的这种变化。

   而“赢变2020”是惠氏营养品公司为了实现70亿元目标而专门制定的增长计划,聚焦在创新、信任和团队三方面,核心就是产品和运营模式的创新。在产品创新方面,除了今天正式发布的启赋有机新品外,惠氏还准备上市一系列新的产品线。据惠氏方面介绍,在今年四季度,该公司计划上市一款“深度模拟母乳的突破性产品”,将在香港地区市场首发。

   此外,瞿峰也透露,除了推出有机奶粉外,还将推出新的产品线,并与百度、阿里巴巴和腾讯等互联网公司进行跨界合作,推出智能设备等。


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