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美邦服饰回归初心 品牌升级赢未来
2017-07-22 09:49:20作者:GG 来源:中国经营网 评论:

   正在电商平台日益重视实体渠道之际,实体零售商也在变革图强。7月18日,知名服装企业美邦服饰宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格,即NEWear(休闲风-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、Nōvachic(都市轻商务-新鲜都市)、MTEE(街头潮趣-不趣不型),ASELF(森系-简约森活),并聘请关晓彤等五位青春偶像代言,以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。据悉,此项升级已在部分城市经过一段时间的试运营,效果良好,后续将向全国推广。

   曾经高举互联网大旗但成效不佳的美邦为何重新聚焦产品和零售?美邦服饰创始人周成建表示,将坚定信念、唤醒自己、回归主业、勇于担当,回归服装品牌的本质,以国际优秀服装品牌为对标,做一个好的品牌经营者。

   回归初心,以消费者需求为根本出发点

   美邦服饰作为民族服装企业的代表,在互联网浪潮到来时,美邦创新方面走在业内前沿。不过,这些举措虽然让美邦在消费者中留下了深刻印象,但并未起到提升业绩的作用。

   “虽然这一系列的尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了强大的技术基础,”周成建反思,“但有些探索,现在回过头来看,可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴,也给公司的业绩带来了一些压力。从去年以来,我们从上至下反复强调,要‘唤醒自己’。我们决定,要回归初心,回归主业。”

   为此,美邦的眼光首先回到了消费者身上。在过去的一年中,美邦投入了巨大的精力,对年轻人这一目标消费群体,尤其是90后、95后和00后不同时代的消费心理进行了深入研究。在此基础上,美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型,从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格,覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线,并大力提升产品品质,以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

   周成建表示,“这项工作从去年年初开始尝试,到目前为止,我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店,反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”

   唤醒自己,成为一个优秀的品牌经营者

   Metersbonwe在国民中的高知名度一直毋庸置疑,但周成建也认识到,今天Metersbonwe还不如外来时尚品牌受欢迎。“但是通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,Metersbonwe品牌仍然存在超越外来时尚品牌的机会。”周成建认为,通过深挖20%的深度款、整合优化供应链,让Metersbonwe品牌有机会做到如外来时尚品牌般性价比的产品。余下80%的态度款,Metersbonwe要靠不同风格给消费者带去外来时尚品牌不能给予的丰富和有趣体验。

   而美邦服饰旗下的其他品牌,周成建也分别找好了对标品牌。

   “ME&CITY的目标是为新中产消费者提供品质生活方式的体验,”周成建介绍,“相比于追求尽快复刻当下的潮流,ME&CITY提供的是一种不易过时的品质时尚。”据了解,目前ME&CITY在重复购买率、消费者认可度方面正迅速提升,未来快速发展可期。

   诞生于2001年的CH’IN祺品牌,从成立之初就定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式体验。未来在配饰和家居产品等方面,会不断丰富加强,形成完整的生活方式体验,目标是在五年内成为中国一二线城市慢生活领导品牌。

   童装板块作为业务新亮点,增长迅猛。致力于传递积极生活态度的Moomoo及定位中高端时尚童装品牌米喜迪(ME&CITY KIDS),满足当下孩子对不同生活场景的着装需求。

   回归主业,成为一个卓越的精益零售商

   和很多起家于上世纪九十年代的服装品牌一样,美邦受到当前中国零售渠道结构调整的大环境冲击,传统的街铺和百货专柜逐渐失去人流,拖累了业绩。对于如今热议的“新零售”,周成建认为,零售的本质并无不同。“无论新零售还是旧零售,本质就是零售。零售的本质就是为好品牌好产品做好零售体验,40年前如此,今天如此,未来同样如此。”

   周成建认为,美邦全国各地近4000家零售终端,总面积超100万平方米,数字还在不断增加,存量价值挖掘空间还非常大。同时,通过前几年的大力投入,美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验,实体渠道早已遍布全国。美邦将用升级的产品组合和差异化的购物体验告诉千禧一代的消费者:也许还有比外来时尚品牌更酷的选择。

   美邦表示,精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。在已进行挖潜的店铺,利用空间得到30%~50%的提升,预计今年将为相关存量店铺带来20%~30%的业绩增长。美邦未来会将相关举措全面铺开,并继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三四五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

   业内人士评价,在线上购物飞速发展的今天,聚焦线下市场、回归实体零售是美邦一个有魄力的战略决策。如果美邦能做好数字化的精益渠道管理,提供良好的线下体验,配合优秀的品牌和产品组合,就仍然可以在国内居民的消费升级中占得先机,并有机会挑战其对标的国际品牌。

   周成建说:“作为一个零售老兵,我希望能以自己的教训和经验,为美邦和民族服装品牌走出一条互联网时代的实体零售新路。虽然离成功也许还很远,但我想,只要抓住了本质,坚持了初心,就不怕没有未来。”    


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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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