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抢夺“第一口奶” 奶粉企业渠道营销陷灰色地带
2017-07-22 09:43:55作者:孙吉正 来源:中国经营报 评论:

抢夺新生儿的“第一口奶”是多数奶粉企业在医务渠道拓展市场的一种方式,这也形成了巨大的灰色地带。

据《兰州晨报》7月5日报道称,为了达到推销奶粉的目的,雀巢(中国)有限公司工作人员给兰州多家医院工作人员好处费,非法获取个人信息,进而触犯法律。此次案件中,共有医务人员、雀巢销售人员共计8人涉案,涉案医院包括兰州大学第一附属医院、兰州军区总医院、兰州兰石医院等多家医院。

乳业分析师宋亮指出,“第一口奶”的灰色营销,医务渠道行贿的行为在行业是较普遍的现象,这一方面反映了在对待“第一口奶”的问题上,各个企业基层部门在营销手段已经涉及到了消费者看不到的“灰色地带”,企业有义务严格监管,另一方面,医院也同样应加强自身的监管,防止恶性竞争的发生。

雀巢方面对此回应称完全尊重法院的判决,完全遵守一切适用法律法规是雀巢公司的首要重点,雀巢公司也期望所有员工在日常工作中严格遵守法律法规。

“第一口奶”的灰色地带

据上述案件终审判决显示,雀巢(中国)有限公司西北区婴儿营养部市务经理郑某、雀巢(中国)有限公司兰州分公司婴儿营养部甘肃区域经理杨某在2011年至2013年9月在雀巢兰州分公司任职期间,为了抢占市场推销雀巢奶粉,授意该公司兰州分公司婴儿营养部员工杨某甲、李某某、杜某某、孙某通过拉关系、支付好处费等手段,多次从兰州大学第一医院、兰州兰石医院等多家医院医务人员手中非法获取公民个人信息。

“第一口奶”通常指新生婴儿出生后喝的第一口奶。一直以来,行业内有一种观点,孩子对第一口奶是有记忆的,他(她)不仅会记住第一口奶的味道,而且会因此排斥其他口味的奶,因此获得婴幼儿第一口奶的商机,相当于获得了巨大的商机,虽然国家有法律条文在线,但“第一口奶”灰色地带的利益输送仍不时地曝光在公众面前。

2011年,国家正式出台了《母乳代替品销售管理办法》,其中明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。这意味着,任何企业不得在“第一口奶”的范围内有商业的推广和竞争,但对于乳企而言,“第一口奶”的诱惑是巨大的。

有业内人士告诉《中国经营报》记者,早在相关法律出台之前,部分乳企曾在销售部门设立专门的医务部,以争夺“第一口奶的市场”,但法律出台使这些针对医务的销售部门销声匿迹,但对于“第一口奶”的行贿事件却屡有发生。

2013年,央视曝光知名奶粉品牌多美滋为了垄断新生儿出生后的“第一口奶”,通过直接提成,向天津等地的医院妇产科医生及护士行贿,强行给新生儿喂多美滋奶粉。2015年,美国证券交易委员会(SEC)宣布,婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司将支付1203万美元,以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控。SEC对美赞臣的调查涉及其中国子公司在2008年至2013年间的产品促销事宜,当时即有消息称,美赞臣此次所涉及的在华行贿便是在医务渠道贿赂医生,抢夺“第一口奶”。行贿事件最终给了上述两家企业较大的影响,前者自2013年之后滑出奶粉市场的第一梯队,后者的市场份额也较之前有所下降。

值得注意的是,当时的多美滋、美赞臣包括此次事件中的雀巢,都是占据国内市场份额靠前的品牌。根据欧睿市场数据显示,2016年婴幼儿奶市场的市场份额,雀巢系品牌稳居首位。宋亮指出,这侧面反映了企业在做大的同时,对于基层的管控难度较大,力度不够,对于基层销售而言,“第一口奶”是最为有效、直接的销售手段,即使违反相关法规也在所不惜。

中北蓝海营销策划经理王子恒也认为,“第一口奶”的灰色地带始终存在,企业的销售部门在渠道细分化过程中,基层销售部门对医院这块“肥肉”始终在有意无意地尝试和靠拢,“并不仅仅就是多美滋、雀巢等企业存在这一问题,只能说他们的经营规模较大,出现问题的概率也就更大些,很多企业的基层销售部门同样存在这样的问题,目前三四线城市尤为突出,‘第一口奶’中的利益输送绝不是我们仅仅看到的这些。”

奶粉渠道争夺战

根据法院的判决显示,此次涉案的人员与以往行贿不同的是,此次涉案人员并不是直接向医务人员行贿兜售奶粉,而是从医院工作人员手中购买个人信息,获取初生婴幼儿及家庭信息。

在明确禁止在医院向产妇推销奶粉之后,部分销售人员就将目光转向医院所拥有的产妇信息,以便开展“精准的营销”。王子恒告诉记者,对于这类营销手段其实较为常见,类似于现在的电话销售,非法获取个人的信息,但信息却更为精准,针对其初生婴儿的时间、特性,有针对性地推销奶粉,这些有针对的推销,比起漫无目的的推广,在效率上要高得多。

有业内人士告诉记者,目前婴幼儿奶粉的主要消费者为80后和90后,其高度依赖于线上平台自主选购奶粉,在线下推广和销售中,消费者对食安问题的高度敏感使得经销人员的推销难度大大增加,这也迫使基层销售“另寻他法”。

营销专家路胜贞表示,基层销售总是在医务渠道乐此不疲,原因在于有先入为主的优势,并且可以看做是数据营销和直销的一种模式,比起商超、母婴店等渠道更为主动和直接。这种做法是医院和厂方的一种非正常性合作,在孕妇和家人不知情的情况下,就得到和出售了消费者的信息,从营销上讲虽然合理,但是不合乎社会的关于私人信息的保护规范,且已经触犯到了法律的底线。一旦得到了产妇信息,企业的销售人员会和医生一起,诱导产妇及其家人给婴儿喂食非母乳,原本可以母乳喂养的产妇放弃或者部分放弃母乳喂养。

目前,国内婴幼儿奶粉市场的渠道混乱且分散,这些行贿的事件,占据主导地位的往往并不是企业,而是奶粉的渠道商和推广商,对于他们而言,其违法的成本和风险相对较低,但其收益巨大,所以对于奶粉渠道商和推广商的监管,市场和企业仍存在诸多的不足。

针对此次事件,宋亮认为,就现在所曝光的问题,把责任全部归结为企业较为片面。而要更多地去客观地看待相关问题,应更多地关注这些问题是否已经成为行业内普遍存在的现象,而这一问题是否仅仅是行业中潜在问题的冰山一角?这些值得行业内的人重新审视和思考。



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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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