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美邦复兴之战
2017-07-20 14:37:48 来源:第一财经日报 评论:

“人在取得成绩的时候,听不进别人的忠言,容易冲动,一冲动就会迷茫,一迷茫一着急就会错位。”美特斯邦威(002269.SZ,下称“美邦”)创始人周成建在总结过去几年公司发展时对第一财经记者说道。

受到电商冲击以及竞争压力,美邦在上市8年后的2015年首次出现亏损,至今美邦的业绩仍处于疲软状态。

“应该不会再差到哪里去了吧。” 7月18日,周成建对第一财经记者表示,“我们决定,要回归初心,回归主业,回到消费者的真正需求上来。从冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。”

日前,美邦宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格变为五大风格,并聘请关晓彤等五位青春偶像代言。

内外夹击

1995年,周成建在温州开设第一家美邦专卖店,随后采取直营+加盟的经营模式,开始了跑马圈地的扩张。曾一度是国内服饰品牌的标杆品牌,甚至力压当时风头强劲的港资品牌班尼路、佐丹奴等。

对于曾经的辉煌,周成建依旧觉得骄傲,称那是美邦最好的黄金时代。周成建表示:“2005年的时候,我们的季末库存只有12% 。在2005年之前,我们没有订货会模式,而是直接发货到店铺销售,那时候总是缺货。”

但受到电商冲击以及竞争压力,美邦2015年首次出现亏损。2015年、2016年,美邦服饰扣非后归属于上市公司股东净利润分别为-4.45亿、-5.18亿元。门店方面,2013年美邦服饰有近5000家门店,至2016年底,直营店和加盟店合计3900多家。

美邦当时解释称是因为公司2015年增加了品牌及研发投入,加快推动产品与服务的优化与创新,且公司在产品、渠道、零售体验等核心能力的投入价值尚未充分在市场端得到体现,从而出现了利润的大幅下滑。

美邦的下滑被认为是受到了“内外”夹攻。一方面,十年前,ZARA、H&M、优衣库等“快时尚”品牌开始大举进入中国市场;另一方面,线上电商消费的兴起造就了大量的互联网品牌,吸引了不少消费者。

为顺应潮流,虽然美邦先后推出了邦购、有范等电商平台,兴建O2O体验馆等方面也进行了尝试,但成效不大。

“虽然这一系列的尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了强大的技术基础,”周成建称,“但有些探索,现在回过头来看,可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴,也给公司的业绩带来了一些压力。”

去年年底,周成建辞去在美邦的董事长、总裁职务,由其女儿胡佳佳接任。

品牌多元化

周成建称,过去几年,围绕互联网时代的探索让企业累积了许多经验,今后美邦将回归服装品牌的本质,以国际优秀服装品牌为对标,做一个好的品牌经营者。

过去一年,美邦投入了很多精力研究年轻目标消费群体,并做出精确的消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。

在此基础上,美邦推动Metersbonwe品牌的转型,从单一风格升级为同一品牌下覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线的五大独立风格体系。

第一财经从美邦内部人士处了解到,此项品牌升级从去年就开始执行,已在部分城市经过一段时间的试运营。

不过,周成建也意识到,当前Metersbonwe受欢迎程度远不如外来快时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。

近几年,优衣库的“火爆”让不少国内服饰企业将其作为对标的品牌。这家公司去年在大中华区的销售超过200亿。在大多数人眼里,优衣库是基本款的代名词。

对标优衣库,周成建想要打造的升级后的新美邦是比基本款有态度一点,在性价比之上更有趣一点。

“风格化态度上强化优势,同时品类化深度上继续挖掘。”他说,通过深挖20%的深度款,整合优化供应链,让美邦的品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款,美邦要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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