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名创优品:“十元店”的另类玩法
2017-07-15 10:51:35作者:​李媛 来源:中国经营报 评论:

编者按/过去几年,实体店遭受电商的冲击,关店潮席卷全国。以沃尔玛、家乐福为代表的大型商超;以苏宁、国美为代表的家电连锁;以李宁、美特斯邦威为代表的服装连锁都在纷纷关闭效益不好的门店。受到实体经济不景气的冲击,商铺租金的价格也以每年12%的速度下滑。传统商业、传统零售业处于水深火热,实体经济似乎正在远离年轻的消费群。

然而,当别的实体店都在压缩规模和收缩战线的时候,一家包装精良,名叫名创优品的“10元店”却逆势增长,从2013年9月创立零售实体连锁店到2016年底,短短两年多时间,在国内外市场上已经开店1800多家,2016年销售额近100亿元,完全是一个“屌丝逆袭”的经典案例。要知道,优衣库进入中国15年开店数量才刚刚达到500家;在华苦心经营27年的麦当劳在中国的门店也只有2200多家。

名创优品,一个长着一副日本形象的纯国产血统的品牌,却在实体经济的寒冬中看不出一丝的萎靡,凭借着超低的价格和精良的产品设计,以及良好的品质,将年轻的消费群又拉回到实体店中。在名创优品的店中,商品平均单价只有10元~30元、但每次客单消费价却能达到50元左右。毛利极低的“10元店”,为什么能够在实体经济低迷的今天,却可以迅速形成百亿元的规模,其低价背后的商业逻辑,其加盟背后的金融创新是如何玩转的?请关注《中国经营报》本期商业案例。

包装

巧妙利用日本品牌做背书

不经意间,发现国内城市的“日本”品牌店越来越多了,干净淡雅的店面,设计精良的小商品,不断播放着的日韩音乐,简洁的LOGO——白底红字,看上去像优衣库的孪生兄弟一样,仔细一看,其实是名创优品,一个日本快时尚设计师品牌店。

“第一次走进名创优品实体店是在北京崇文门商圈的国瑞城店,当时发现这家店有点特别,经营的主要是各类小商品,从生活用品的毛巾、内衣、牙刷、玩具到护肤用品的唇膏、指甲油、卸妆油,到一些电子产品如耳机、充电宝、键盘等一应俱全。”李女士平时最爱逛街,“后来发现,这些在其他商店动辄卖上百元甚至几百元的商品,在名创优品却基本都是10元起,最贵也不超过100元,普遍的售价都在10~29元之间。”李女士告诉记者,自从第一次买了名创优品的东西之后,再逛街就发现这个牌子的店面越来越多,“几乎我逛的各大百货商场和商圈都有。”让李女士和很多年轻人进店就第一个想到的问题是:商品确实超乎想象的便宜,但是质量会不会没有保证?

事实上,国内不乏各种2元店、10元店,但是这些店很多都是为了倾销库存商品,临时租用店面短期进行倾销,因此,店面装潢粗陋,商品杂乱摆放,商品质量参差不齐,服务态度恶劣,多数都是图便宜的中老年消费群体才会光顾这种10元店。

作为名创优品的创始人,浙江人叶国富的故事也不是很离奇:叶国富几年前去日本旅行,发现日本的大街小巷各种精品店很多,200日元店也是比比皆是,200日元的商品都是中国制造,却有相当好的品质,因此,也颇受日本消费者的青睐。这让叶国富有了再次创业的想法,如果在中国也开类似于日本200日元的精品店,应该也会让中国的消费者很喜欢。

坊间传闻的机缘巧合也好,还是有意而为之也好,总之,叶国富认识和遇到了日本青年设计师三宅顺也,两人一拍即合,顺利联手创业,创立了名创优品MINISO这个品牌。三宅顺也在日本负责设计,叶国富和他的团队在中国负责开店运营和供应链整合。

名创优品登陆中国的第一站是广州。2013年,名创优品在广州花都区开设了中国第一家门店。据说,广州这家门店开业当天的星期五,销售额就达到了14000元,第三天突破20000元。

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