首页>公司 > 消费>正文
洋品牌瓶装水在华堪忧:雀巢老化 冰露难敌本土品牌
2017-07-12 14:48:29 来源:法治周末 评论:

7月10日,《法治周末》联合第三方舆情监测机构对市面上活跃度较高的十大瓶装水品牌进行网络口碑研究,发布了《十大瓶装水网络口碑报告(2017上)》(以下简称《报告》)。本文以此为据,对《报告》中各品牌的网络口碑表现进行解读。

康师傅:

粉丝营销助力形象晋升

依托于“康师傅”老招牌,康师傅瓶装水长期在国内市场扮演一线主力。据尼尔森数据显示,2017年康师傅第一季度瓶装水销售量市场占有率达12.5%,居国内第三位。

康师傅瓶装水之所以持续受欢迎,得益于主打产品的优秀表现以及粉丝营销的成功。目前康师傅将水产品分为高中低三个价格带,针对不同区域特性进行精准推广。主打产品优悦饮用水在2015年推出后,经历了市场考验,成为了国内瓶装水市场主流产品。2017年康师傅优悦邀请当红影星代言,从多方位升级品牌,并进一步通过规格满足化、包装多样化和市场细分化等来提升消费价值。

《报告》显示,康师傅在品牌热度值以及品牌美誉度两项指标中,均仅次于农夫山泉而位居第二;但在品牌声誉受损度方面,康师傅的表现要明显优于农夫山泉。综合而言,康师傅以18306.5的评估分值,高居十大品牌网络口碑第一位。

农夫山泉:

行业一哥成最受关注品牌

比起排在《报告》第一位的康师傅,农夫山泉不论是品牌影响力还是业绩,都并不逊色。尤其是从市场份额来看,农夫山泉位居国内瓶装水行业第一是毫无疑问的。行业翘楚地位,奠定了农夫山泉的高知名度。监测数据也显示,农夫山泉瓶装水以超过21000的全网信息量高居本次十大品牌热度第一位。

在品牌美誉度方面,农夫山泉也获得了最高分值。主要表现为农夫山泉通过一系列的广告营销手段,显著地提升了品牌曝光率。包括在央视的大手笔广告投放、产品频繁出入于各种高端会议等。

不过在品牌声誉受损度方面,农夫山泉的表现明显不如康师傅,成为拉低综合口碑分值的关键因素。农夫山泉遭遇的典型负面事件,是与《京华时报》之间的诉讼纠纷,此事造成的影响长达数年。有网友表示,正是因为媒体的这些报道,让自己选择放弃了农夫山泉。不过也有网友表示,农夫山泉在逆境中发展成行业第一,更加不易。

根据《报告》,农夫山泉瓶装水的网络口碑排在康师傅之后,位居第二。

景田百岁山:

精准体育营销塑造高端形象

景田百岁山在2016年取得了亮眼业绩。数据显示,2016年3月百岁山瓶装水销量较2015年同期同比增长43%,而2017年3月其销量在2016年同期基础上又增长了38%。最新尼尔森数据显示,目前景田百岁山的市场份额已经超越娃哈哈,来到行业第四位,并被认为正在加速跻身行业前三强。

强大的品牌宣传攻势是百岁山品牌形象上升的有力保障。比如,景田百岁山推出的系列广告片在其品牌宣传中扮演了重要角色,其开放式的故事情节一度引发网友热议,不仅让消费者记住了品牌信息还赚足了流量。

在全球推广的体育营销策略,提升了景田百岁山在国际市场上的曝光率。2017年,景田百岁山先后牵手中国网球公开赛,赞助欧洲顶级足球队尤文图斯,通过一批顶尖体育赛事来传递出景田百岁山“水中贵族”的高端形象。

《报告》监测数据显示,景田百岁山在品牌知名度上与康师傅、农夫山泉等巨头企业相比还有差距,但其负面信息较少,网络口碑整体表现挤进前三。

华润怡宝:

市场表现稳健口碑仍有提升空间

华润怡宝是国内最早推出纯净水的水企业,其销量多年在广东省位列第一,近年来受益于外阜市场的开拓,迅速成长为中国瓶装水市场上的领导品牌之一。根据尼尔森数据,今年3月,华润怡宝的市场份额位居第二,比市场份额最大的农夫山泉仅仅落后两个百分点。实际上,从2015年11月起,在瓶装水领域,华润怡宝已经和农夫山泉难分伯仲。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn