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连续14年蝉联中国啤酒领先品牌 青岛啤酒刷新中国啤酒品牌价值新高度
2017-07-01 09:34:22作者:李辰 来源:中国经营报 评论:

国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,将“品牌”上升到前所未有的高度,体现了国家实施品牌战略的坚定决心。近日,一份反映中国品牌建设整体状况的报告新鲜出炉。世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2017年(第十四届)《中国500最具价值品牌》排行榜。2017年《中国500最具价值品牌》分析报告是基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析。报告显示,2017年度“中国500最具价值品牌”的总价值约为15.56万亿元,比去年增加2.29万亿元,增加幅度为17.25%。

作为率先入选的“世界级”啤酒品牌,青岛啤酒以1297.62亿元的品牌价值连续14年蝉联中国啤酒行业前列,体现了青岛啤酒这一百年品牌的文化底蕴和“鲜活”生命力。而凭借一贯的高品质,2016年青岛啤酒海外销量同比增长12%。通过品质自信,打造了品牌自信、文化自信。青岛啤酒公司旗下的崂山啤酒、汉斯啤酒以及青岛啤酒博物馆分别以205.66亿元、135.37亿元和60.18亿元同时上榜,品牌的“群落效应”日益凸显。

扛起中国品牌国际化大旗

海外销量同比增长12%。其中,西欧市场增长8%,拉美市场增长14%,亚太市场更是爆发式地增长了45%。这是青岛啤酒2016年海外市场的成绩单——在全球啤酒市场持续萎缩的大背景下,它足够亮眼。但是销量的逆势劲增,并不足以描述这家企业“国际化”的野心和实力。青啤到国际市场不仅是为了卖酒,而是将青岛啤酒打造成为全球知名的中国啤酒品牌。

正是这种鲜明的品牌导向,让青啤的“国际化”拥有了与绝大多数企业迥异的推进逻辑和行进路径。更让青啤在深耕“国际化”的进程中,实现了企业自身的深刻变革。

就在此前国家相关部门召开的关于开展“中国品牌日”的新闻发布会上,有关部门负责人表示,由于在质量、创新及诚信等品牌影响要素方面出现的不足,我国在品牌建设上出现了包括国际知名品牌少,国际影响力弱、品牌总体形象欠佳等问题。不过,优秀的中国品牌已经具备了创造高品质产品的研发和生产能力,谁能扛起“中国品牌在全球高端化”的大旗,引领中国品牌在全球市场走向高端,成为时代的呼唤。

今天,我们去国外逛超市,一定会对青啤在当地市场的高价格印象深刻。不用说青啤最早进入且已广获认可的美国市场,就是在生产啤酒种类高达五千多种、鲜酿啤酒厂遍布每个小镇的“啤酒的故乡”德国,当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元,青岛啤酒的售价却达到3欧元左右,绝对的高端产品。而且就是这个价格,青岛啤酒去年在德国市场的销售超过了15万箱。

中国企业如何冲出重围,站到世界的巅峰,是摆在所有中国品牌面前的难题。青岛啤酒在海外市场始终保持着高品质及高定位,这与青岛啤酒在海外市场长期以来的差异化定位密不可分。品质、口味和特色的差异化,与高识别度的企业宣传相结合,从而在海外培育了自身良好的品牌影响力。

目前,青啤已经销售到了全球100个国家和地区。国家在增多,但高端产品的定位却一以贯之。青啤能够在主流市场以高价格销售的底气,来自于产品的高品质。酿酒用水层层过滤;一支酒瓶要洗30分钟才算合格;输酒管道用水洗净后还要再用1吨多的啤酒冲掉残留水分;生产现场酿造水必须每隔两小时就品尝一次;生产所用的压缩空气必须进行细菌检测;坚持使用“最长低温发酵工艺”,遵从酿造啤酒的自然法则……就这样,每一滴青岛啤酒在出厂前,一共要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”。

这种对质量的极致追逐,让青啤即使在最严苛的美国市场,也成为免检产品。在英国伦敦的许多著名酒吧里,已经可以看到越来越多的时尚的年轻人,把青岛啤酒当作“首选”。消费品市场每隔几年就会出现一波新概念,消费者的需求在变化,但青岛啤酒对品质的追求是永恒的主题。

如今青岛啤酒蕴藏的激情与活力已成为世界性的通用语言,越来越多的“洋面孔”成了青岛啤酒的铁杆粉丝,他们对中国的认识也在随着对青岛啤酒的认识逐步深入。目前,青啤出口海外60余年,覆盖国家和地区突破100个,始终以“高品质、高价格、高可见度”呈现出了中国品牌在全球市场的力量。

创新“消费主权” 领衔啤酒“品”时代

在青岛机场、火车站等旅游窗口的肯德基店,就餐的客人突然发现这里配上了青岛扎啤。“喝了这么多年可乐,肯德基竟然开始卖青岛扎啤了”。微信朋友圈立刻被这对“爱情套餐”给刷屏了。

而创造新口味,对酿造专家来说,是“创造历史”一样激动和兴奋的大事。去年“双十一”期间,青岛啤酒推出了全新皮尔森,皮尔森采用《德意志纯酿法》酿造,它只采用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料,原料、配方、酵母、工艺等等都要从头研究。

“如何做到口感‘苦爽回甘’?研发历时三年,曾经被40多次说NO,都要崩溃了。”青啤研发中心产品研发及酿造技术研究室主任常宗明,提起皮尔森的研发过程,至今心有余悸。上市后的市场反馈,却给了他一次现实中的“苦爽回甘”。

“只有不断推新,才能满足不断细分的啤酒市场。在追求快的环境下,还能潜心研究新口味新产品的,除了青啤也没几家了,”一位自媒体人在朋友圈这样说,“在欧洲喝过皮尔森,能喝到国产的皮尔森,是青啤给的惊喜。”

青岛啤酒1903年建厂,1906年即在慕尼黑国际博览会上荣获殊荣;1947年大批量出口被誉为“国货精品”;1972年进入美国市场,是亚洲出口啤酒领先品牌;1993年,青岛啤酒股票在香港上市,成为中国内地率先在香港上市的公司;如今青岛啤酒品牌价值1297.62亿元,是世界第五大啤酒厂商。

目前中国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战,未来行业内企业应该形成各自特色,走差异化竞争道路,要以自信的态度打造国货精品,促进行业发展。近年来全球巨变,青啤亦在转型“智造”,做行动创新派。尽管是一个百年老企业,青啤却努力成为 “少年派”。从推出青啤快购APP,到建立社区酒吧,到推出魔兽罐啤酒……青啤的创新功夫永不停步。

青岛啤酒1903年诞生,是中国名副其实的世界级品牌之一,在创立一百多年之后,她依然充满激情地追逐着年轻,追逐着梦想。青岛啤酒是一个鲜活的“老字号”品牌年轻化的样本,他的经验或许可供更多的老字号品牌借鉴。

未来青啤将向柔性化生产方向转变,更加迅速地满足消费者个性化、特色化、多元化的需求。在面对当下行业最深刻的转型时,青岛啤酒始终能够以引领者的姿态,走在最前沿。




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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn