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增长放缓 耐克裁员千人
2017-06-19 10:47:38 来源:北京商报 评论:

为应对销售增速放缓的现实,耐克近日公布了裁员及调整产品线的计划。计划指出此次耐克将裁减全球约2%的人力,同时耐克还宣布将鞋类的款式减少,目的是向电商渠道的转移,也意味着耐克实体店面和人员或将面临精简。在竞争对手的追赶下,看似风光的耐克危机开始显现。

根据这项名为“Consumer Direct Offense”的计划,耐克计划将旗下业务部门由六个减为四个。新组建的四个业务部门是:北美;欧洲、中东和非洲;大中华区;亚太和拉美区。耐克计划业务将集中于10个国家的12个主要城市,至2020年,这些业绩占公司逾80%的预估成长。这些城市包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。

根据计划要求,将会造成耐克精简2%的员工和25%的鞋款,截止2017年5月底,耐克集团在全球范围内拥有约70700名员工,裁员亦意味着该耐克至少将砍掉约1400名员工。耐克还指出,未来将聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。也就是说,将集中力量打造爆款。并计划将产品的制造周期减半;今夏在中国建立一条快速通道,链接最重要的市场上海、首尔和东京,目前这项命名为Express Lane 的业务已经在北美和西欧运营。

作为运动品牌中的老大,耐克的业绩曾一直保持着较快的增长速度,并一度占领运动品类中球鞋的最大市场份额。公开资料显示,2015年1月时,耐克旗下Jordan Brand一度占领球鞋转售市场96%份额,彼时adidas占比不足1%,而目前adidas已占据球鞋转售市场 45% 的份额,旗下Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列成为市场的新宠。

不仅如此,在最具消费潜力的中国区市场上,耐克营收增速已经6个季度连续放缓,在竞争对手的强势追赶下,耐克老大的位置岌岌可危。根据耐克发布的最新财报显示,2016年12月1日至2017年2月28日内耐克实现营业收入84.32亿美元,同比增长5%;净利润11.41亿美元,同比增长20%;毛利率为44.5%,比去年同期下降了1.4%。

按区域来看,耐克在各个市场都获得销售增长;固定汇率下,增幅最大区域为中国区,录得 15% 的增长。目前中国区仍然是耐克目前增长最快的地区,但是增长速度已经明显放缓,耐克前两个财季的营收增长率分别为21%和17%。在2016财年的四个季度,耐克在大中华区的营收增长则分别为30%、28%、27%和23%,增长速度呈下滑趋势。

在增速放缓的趋势下,耐克在3.15消费者权益保护日被央视调查出“气垫门”事件。耐克在中国市场销售的Hyperdunk 2008 FTB篮球鞋,并没有如宣传中一样嵌入zoom air气垫。尽管耐克已经对售出的300余双球鞋进行了退款,并向每位消费者提供4500元人民币的赔偿,但是短期内,耐克在中国市场的形象受损已经无法挽回。目前耐克最大的威胁还是来自于对手阿迪达斯,根据阿迪达斯发布的2016年财报显示,阿迪达斯的营收达到创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%,持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%。在中国区内,阿迪达斯2016年营收29.44亿欧元,同比增长28%,增速远远超过耐克。


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