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前有“标兵”茅台,后有追兵洋河、泸州老窖 五粮液新掌门李曙光打响突围战
2017-06-17 08:50:52作者:金腾杰、蒋政 黄荣 来源:中国经营网 评论:

6月2日,五粮液召开运营商代表工作会,这也是李曙光自今年3月上任集团董事长后首次面向经销商发声,其在会议中表示,五粮液要重回龙头地位,提升市场顺价水平,建立渠道信心。

不到一星期五粮液就开动了市场,6月8日、10日、13日分别去山东、安徽、北京召开运营商联谊会,宣贯“6·2”会议精神。会议上,李曙光主政五粮液的思路也全盘而出:稳定出厂价,提升市场价,增强经销商盈利能力,增强五粮液品牌价值。在终端建设、消费者培育等方面,大胆创新,要以“百城千县万店”工程为基础,加快转型。《中国经营报》记者给五粮液方面发去采访函,截至发稿前未回应。

二次创业不易:前有“标兵”茅台

李曙光自上任以来,也毫不避忌地正视五粮液与茅台的差距:“不可否认,目前五粮液和茅台的差距已经拉开了,这个拉开的节点从2008年开始,2012年则是个拐点”,“冰冻三尺,非一日之寒。茅台在过去几年里集中精力打造品牌,重点清晰,火力集中。从营销策略上来看,茅台一直在重心下沉、深耕市场,所以茅台这一剑是磨了很久的。此外,茅台会讲故事,重视文化传播,这些都是值得五粮液学习的。”

在产品上,五粮液也开始谋划与茅台价格拉近,挺进千元,日前五粮液面向专卖店渠道推出终端价999元的金装五粮液新品的消息引发业内关注。此举被行业人士解读为五粮液战略反攻茅台、夺回高端主动权的一个重要信号。

五粮液一内部人士透露,金装五粮液就是个探路者,每个专卖店限量发行,为普五打开价格空间,然后为普五提价做准备。

不过对于新品金装五粮液的前景,部分五粮液经销商存有疑虑。“这个金装五粮液无法替代茅台在社会精英中的核心价值,也许过一段时间能卖点,但我不太看好此款产品。”有五粮液经销商表示。

有经销商对记者表示,“虽然我觉得推出金装五粮液并不是很高明,但我也想不到有什么更好的办法,还需要再观察推广产品的具体做法。”不过该经销商认同金装五粮液专供专卖店渠道,“五粮液一直想转型小商模式”。

“这是五粮液在向茅台宣战,他们要夺回高端市场的主动权和话语权,新官上任三把火,第一把火就在表明一个态度:高端市场不能让茅台一家独大。”另一位五粮液经销商对《中国经营报》记者表示。

业内人士认为,过去几年五粮液经营效率低于茅台,量价策略被动跟踪,渠道模式过于依赖大商,导致公司对终端掌控力下降,恢复速度慢于茅台。

有分析称,与五粮液相比,茅台的经销商有着明显的配额限制,平均在5~10吨额度,茅台市场灵活度更高,而五粮液坚持挺价,且价格上一直被不涨出厂价的茅台压制,其每次提价都存在一定风险。而且性价比无法释放,且小商从一批变为二批,归属感下降,导致部分渠道销售能力下降。

有参加6月2日会议的经销商表示,此次会议本来是为了看看厂家对经销商有哪些利好政策的,毕竟卖五粮液不挣钱已经快5年了。

后有追兵:洋河、泸州老窖

不可忽视的是,五粮液想坐稳白酒“老二”的位置,也存在被追上和挑战的危机,洋河有了新国酒的定位,泸州老窖喊出了“重回前三”的浓香国酒定位,而这两家酒企在渠道下沉方面比五粮液的动作更为快速和灵活。

不过,五粮液作为白酒大王,品牌根基是没问题的。有媒体报道,北京的五粮液经销商最多的时候有109家,2016年最少到19家,2017年又增加到了40多家。“赚了钱的经销商还是愿意来做五粮液。当然班子很重要,李曙光年龄比刘中国要小,才55岁。此外,李曙光宏观经济的格局观比较强,在经信委工作,解决复杂问题的能力比较强。此外,在最近两年,刘中国董事长做的一些动作是非常有效果的。”

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn