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国安社区:急速狂奔小心跑偏
2017-06-14 13:30:57 来源:北京商报 评论:

在政府、资本以及消费需求多方的催化下,社区商业正呈现星火燎原之势。含着金汤匙出生的国安社区,虽是社区商业的新入局者,但从诞生之日起就有了众多标签,如线上线下融合、社区管家等。北京商报记者在持续调查中发现,提供社区生活服务的国安社区,门店已遍布社区与商区,且增设了“店中店”微型超市。国安社区从2015年7月开设第一家门店到现在,已经在不到两年的时间内扩张至300家。但具有深厚背景的国安社区,急速扩张中又隐藏着哪些发展症结?

社区商区兼得?难!

国安社区是定位于提供社区服务的共享平台,线上与线下搭建社区购物、社区生活、社区物业、信息交互、公关服务等板块。国安社区的商业模式已成为北京等城市发展的重点,国安也借此加速品牌化。而在外部,多方资本已开始向社区商业倾斜。今年4月初,北京市商务委发布《关于申报2017年度第一批商务发展项目的通知》,涉及社区商业的项目最高可获得不超过500万元补贴。5月,北京市发改委计划从今年开始,连续三年内每年安排2亿元市政府固定资产投资,扶持商业便民服务设施项目。市商务委和发改委都在为社区商业进行补贴。

作为社区商业新秀,国安社区在政策红利下不断发展。国安社区门店采用社区超市业态为居民提供线下服务。北京商报记者在持续调查中发现,门店选址并没有仅布局社区,已有不少设在了商区。例如国安社区天通苑南店,设立微超且瞄准了商圈,该店位于明珠百货南门的东侧,在麦当劳旁。门店的客群以明珠百货的商户和周围写字楼的上班族为主,还有一些是流动性客群。根据公开资料显示,截至今年3月,国安社区在北京五环内覆盖了3257个小区、733个写字楼。

虽然天通苑南店已经开进商圈,但门店基因还是社区。记者将该店与和平街店、来广营二店(上述3家门店均设立微超)进行对比后发现,尽管天通苑南店位于商区,和平街店、来广营二店位于社区,但3家门店所销售的产品和品牌基本相同,天通苑南店仅增加了少数便当。

对于国安社区布局商区的社区超市所售产品和品牌又与其他社区便利店相同的情况,不少业内人士充满了质疑。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对北京商报记者称,商圈和社区的客群存在差异,产品和品牌定位不同,如超市没有根据重度消费人群调配产品,单店的销量和销售额将出现问题。北京工商大学经济学院贸易系主任洪涛也称,目前市场已是买方市场,所有的门店都需要细化消费对象和群体,针对不同的群体提供不同的产品和服务。

“商区更适合便利店发展,超市本就应该定位于社区,”朱丹蓬强调,商区和社区消费者需求、客层消费能力、商品品项等均存在差异,商区消费者更倾向选择高端、小规格、进口等产品,上班族更习惯购买便当和熟食;社区消费者需求呈现出批量廉价特点,因此定位为社区超市的微超所陈列的产品与商区消费者所需存在差异,对接度不高。

首都经贸大学工商管理学院教授陈立平也认同上述观点,社区超市更倾向销售食材,70%以上的产品应是鱼肉蛋奶、水果蔬菜等,这些并不是商区消费者的需求点,如将超市和便利店两种业态强行整合,不但运营成本高昂,且定位模糊。洪涛称,门店要分析消费群和消费阶层,门店的定位、品类整合最为关键,不根据客群的特点进行调配将出现产能过剩的情况,最终影响经济效益。

但国安社区副总经理吴阳并不认同上述观点。他对北京商报记者称,微超是微型超市,通过较小面积呈现综合超市的品类,定位是销售刚需产品,生活必需品的差异化不明显,同时,商区消费者不一定只需要便利店中的产品,还需从更多门店获取产品,而国安社区的门店就是在承接门店与消费者之间的需求,并提供配送服务,如京东到家、外卖平台等。吴阳也表示,门店会根据社区的地域性特点、客群和消费习惯调整商品,最终服务于周围长期稳定的居民。

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