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香飘飘广告费稀释利润:利润2.7亿 广告费3.6亿
2017-06-13 16:49:34 来源:钛媒体 评论:

就在上周二(6月6日),证监会发布消息,香飘飘食品股份有限公司等6家公司IPO获得通过,成为A股市场的奶茶第一股。

“小饿小困,喝点香飘飘。”在这个家喻户晓的品牌背后,少不了《两生花》《老九门》等爆款影视剧的推动,也少不了各种综艺冠名的硬广和明星代言。

招股书显示,2014年到2016年期间,公司广告费用高达9.5亿,甚至去年1年的广告费就达到3.6亿,超过了全年净利润2.7亿。

为了增加用户粘度,香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。2012年植入《一起来看流星雨3》,2015年植入《两生花》;2016年植入了《欢乐颂》……


在这些剧热播的同时,香飘飘也的品牌知名度也一起走上巅峰:“香飘飘每年卖出7亿杯”也成为广告创意中的一部分。

不过,一部影视剧的植入可能只需要小几百万,明星代言费也在小几千万量级,就算植入和明星代言都加在一起,香飘飘的广告费也达不到3亿。

更值钱的是卫视的硬广,尤其是综艺冠名。

从2011年初,香飘飘营销路线转至娱乐时尚时,便一直是浙江卫视各类娱乐节目的长期赞助商。《我爱记歌词》、《卧底超模》都能看见香飘飘的影子。


娱乐资本论注意到,香飘飘的广告代理商是和盛传媒的公司,包括《中国好声音》冠名权的竞标,都是委托和盛传媒来做的。

一位业内人士评价,去年广告费用占总营收15%,这在快消品领域是正常水平,通过这些广告,最近三年来,香飘飘的市场占有率一直维持在57%以上。

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……综艺冠名是花钱大头

香飘飘的综艺的冠名,最开始是跟浙江卫视合作的。《卧底超模》《我爱记歌词》等综艺都有香飘飘的影子。

但那时候,相比OPPO和Vivo这样的手机客户,香飘飘还属于综艺节目冠名中的小玩家。一直到了《中国梦想秀》,香飘飘以1.12亿(对外报价)拿下冠名权。


此后,在《中国好声音》第二季冠名竞标中,底价为9000万,参加竞标的有10多家企业。虽然,汇源和香飘飘退出,只剩下加多宝与郎酒,但之前四家企业曾经将竞标额一度推到1.5亿。

这说明,1.5亿以内的冠名价格,是在香飘飘可承受的范围内的。

一位业内人士透露,之前三四线城市过节走亲访友的时候,香飘飘都是可以赠送的礼品,但此后,一般没太有人送了,香飘飘逐渐把自己的用户定位在年轻人身上。

“之前,香飘飘花了8000万冠名湖南卫视好几季的《一年级》,主要就是想往年轻方向转,打算通过这个节目,使香飘飘作为一个年轻化品牌固定下来。”

2016年,香飘飘冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出发》等几档综艺节目。


根据娱乐资本论统计,2016年,综艺节目商业价值排行榜中,《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》《极限挑战》《快乐大本营》《蒙面歌王》位居前五。

这些综艺节目的冠名费动辄大几千万,甚至上亿。香飘飘冠名的综艺节目商业价值并不在前列,也是企业对自身能够支付的冠名费等各项性价比综合衡量的结果。

从《老九门》到《欢乐颂》,无处不在的影视剧植入

在综艺冠名以外,香飘飘还做了不少影视剧植入。

包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。“在都市剧的植入中,香飘飘简直是芒果剧的顶级粉丝”经常会看百度贴吧里有这样的说法。

不久前刚刚收官的《欢乐颂》中,香飘飘的广告随处可见。


不仅电梯里代言人钟汉良的海报各种抢镜,邱莹莹和关雎尔这些职场新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝,不少地方生硬的植入,已经引起了粉丝的反感。

“事实上,做植入都是做品牌,可以二次传播,但实际转化率并没有硬广来得直接。香飘飘的广告投放策略是抓头部资源,而且比较敢尝试新的模式。”

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn