首页>公司 > 消费>正文
百雀羚“神广告”之惑:自媒体真是“精准投放”吗?
2017-06-03 09:12:59作者:李媛、赵正 来源:中国经营网 评论:

编者按/一则网络“神广告”的出现,让国产化妆品品牌百雀羚不经意间成了最新的网红。

近期,有着86年历史的百雀羚在网络上发布了一则名为《一九三一》的新媒体广告。这是一则在手机上看的长屏广告,通过上下拉动屏幕可以看到这则广告的故事情节:女主角穿过一整条街道,街道两侧可以看到很多民国时期的元素,黄包车、小笼包、旧式报纸、杂志,民国建筑、服饰等,再现了民国时期老上海的风貌。出人意料的是,结尾却出现了爆点:女主角一枪毙掉了“时间”,最终出现了“百雀羚,始于1931,陪你与时间作对”的广告词,并顺势打出产品——母亲节特别定制款“月光宝盒”。

据悉,此广告“尝试性”地在一些自媒体进行了投放,立即引发了裂变式的转发和评论,不到一周时间阅读量超过3000万。从阅读量和点赞数来看,百雀羚的《一九三一》广告创意确实是成功了。然而,几天后,一篇名为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章又开始在广告、公关圈转发。文章认为,高点击量并没有给产品带来实际销量的提升,“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多套,销售转化率极低,不到万分之八。

百雀羚神广告的背后隐藏诸多企业对广告投放的纠结:为什么一则高阅读率和创意口碑不错的广告却没有带来实际的销量,这是广告创意的问题,还是媒体选择的问题?在如今纷繁复杂的传播形式下,广告主每天面对数量众多的新媒体投放,又该如何评估和选择?

标准

品牌广告和效果广告标准不一样

诞生于1931年的国产化妆品品牌百雀羚,至今已有86年的历史。老化的品牌与追新的行业,是横在百雀羚前面的一堵墙。为了延续品牌价值,提升产品销量,从2016年开始,百雀羚相继邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦等明星为品牌代言,并四次以独家特约赞助权的身份,与《中国好声音》合作,借助明星代言和节目超强的收视率和影响力,成功逆袭。2016年,百雀羚的销售额就高达138亿元,同比增长27.8%。由此可见,百雀羚当年的品牌传播和媒体选择走的还是常规的代言人路线。

然而,从2017年前后,百雀羚的“画风”突变。为了更多地接触90后甚至是95后,2016年百雀羚冠名了郭敬明小说改编的网剧《幻城》,还曾与新锐民谣歌手程璧、选秀歌手华晨宇做过推广。在自产营销内容上,百雀羚在2016年“双十一”和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》,前者恶搞古装四大美女,后者集合了穿越、鬼畜、Rap等元素。此外,百雀羚在哔哩哔哩的官方账号打上了“我是小仙女,我不管”的标签。

而2017年,百雀羚又推出网友热议的“神广告”:民国的调性,复古的气质,百雀羚推出的《一九三一》广告画面渲染的是旗袍、谍战、洋行、裁缝铺等民国腔调,再加上百雀羚这个品牌本身在消费者心中所代表的怀旧时光感,百雀羚成了网络传播的爆款。5月8日,这组广告开始在微信和微博上投放。据报道,这次长图在微信端只找了少数几家自媒体进行投放。但这显然是在诉求一种品牌的历史感,而不是产品本身。

广告以新颖的创意和自媒体大号的推动,很快就成为刷屏朋友圈的现象级事件。然而某自媒体号通过统计发现,百雀羚投入了180万元的广告费却只换回80万元的销量转化,从这个意义上讲,广告的销售效果不尽如人意。

“事实上,《一九三一》从广告传递的信息,以及投放的载体来看,它应该是一个品牌广告,而不是效果广告。因为整个广告里并没有太多效果导流的设计。品牌广告和效果广告的评估不能用一样的标准,所以,转化率高不高不应该成为衡量这个广告成功与否的主要指标。这个广告更强调的是对大上海文化的共鸣。大上海文化代表的是什么?是对精致、小资、情调生活的表达。从这个层面来说,它是成功的。”蓝标大数据总裁助理、BlueMC负责人胡南西表示。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn