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外卖市场生变:“三国杀”或进入“两强战”
2017-05-27 09:50:32作者:赵正 来源:中国经营报 评论:

近期,外卖市场处于风口浪尖,百度外卖、饿了么、美团外卖相继被卷入漩涡当中。

先是传出百度投身人工智能,战略性“放弃”O2O和外卖业务,百度外卖有可能联姻顺丰速递的消息。紧接着,饿了么传出跟风“涨价”的消息,一时间外卖市场要涨价的言论四起。最新又爆出美团外卖对自营配送网络进行大规模裁员的消息,全国范围裁员1.5万名配送人员,引起舆论的极大关注。

对此,《中国经营报》记者联系了百度外卖、饿了么、美团外卖的相关部门,百度外卖公关部对于资本层面的事情表示不予置评。饿了么新闻发言人则对本报记者表示,“涨价”的消息不属实,2016年上半年就曝出过类似的说法,而且饿了么在3家外卖中的价格一直都是最低的。美团外卖相关负责人对记者表示,对于个别城市的部分站点为提升配送效率进行混合经营的相关调整,涉及到的配送员,会确保其所有福利维持原待遇不变,包括薪资、社保等;对涉及到的有管理职能的员工,还会相应提升其薪资待遇;对于个别不接受调整的配送员则会尊重其选择,就近调配到直营站点,绝不存在强制辞退骑手的情况。

外卖市场的种种乱象反映出来市场竞争的激烈和存在的各种不确定性,从三足鼎立,到未来可能的两强相争,未来的外卖市场是下一个网约车市场吗?

不稳定的三角格局

外卖市场三强格局的形成看似偶然,其实是一个必然。

2009年4月,饿了么在上海创立,公司起源于上海交通大学闵行校区。创始人张旭豪为人低调内敛,不喜欢接触媒体。2015年12月,饿了么获得阿里巴巴12.5亿美元的投资,饿了么被外界看做是阿里系成员。

做团购出身的美团在2013年11月正式上线了美团外卖。经过3年的发展,美团外卖已经成为美团团购、电影、酒店之外的第四大业务。2016年11月,合并后的美团点评接受了腾讯10亿美元的投资,站队腾讯系。

2014年5月百度外卖正式上线。由于是3家外卖企业中成立时间最晚的一家,百度外卖采取差异化的战略,定位白领外卖,确实也在白领外卖市场上占据了一定的优势。作为百度O2O战略的一枚重要棋子,当年百度公司创始人、董事长兼首席执行官李彦宏对外宣布将砸200亿元用于生活服务类的业务,百度外卖和百度糯米就是其中两大重要板块。

站在BAT三大巨头的肩上,外卖市场形成鲜明的红黄蓝三强格局。

根据艾媒咨询发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示,美团外卖、饿了么、百度外卖3家主要在线餐饮外卖平台共占据市场份额94.1%,其中美团外卖市场份额为40.7%,位于第一,饿了么以35%位居第二,百度外卖以18.4%的市场份额位居第三。而易观智库《2016年第二季度中国互联网餐饮外卖市场报告》数据显示,饿了么以35.5%的市场份额位居第一,美团外卖以34.2%位居第二,百度外卖以21.1%的市场份额位居第三。

上述数据可以看出三强竞争的格局时刻显示着不稳定性。从2016年9月开始,就有传言百度外卖寻求出售的消息,2017年5月,这一传言达到顶点,一方面源于百度对O2O业务的战略性放弃,转而专注于人工智能;另一方面,百度外卖这一年来确实出现了比较明显的市场掉队。

“我觉得百度从一开始就不该做外卖,外卖重视的是线下业务,而腾讯和阿里的策略是线下比例大的业务基本都不碰,毕竟外卖需要不停地投入,而这并不是百度的强项。”DCCI研究院院长刘兴亮分析。

烧钱烧不出盈利

在易观生活服务分析师杨旭看来,外卖市场将会是两强并立的局面。多家市场调研公司公布的外卖市场占有率数据,饿了么和美团外卖很接近,谁要想拉开距离也并不容易。从市场覆盖也可以看出来,2017年饿了么覆盖全国1400多个城市,美团外卖覆盖全国1300多个城市,两家基本持平。

一位业内人士告诉记者,虽然美团外卖和饿了么整体相当,但在区域上还是有差异的,饿了么在以上海为中心的东部沿海城市的表现比较强劲,而美团外卖则在中部、西南地区的主要城市优势比较明显。这与两家外卖企业的布局战略有关系。

在过去3年中,外卖三强为了抢占市场,拼资本、拼补贴,通过持续的烧钱大战,确立了各自的市场地位。百度外卖经历了三轮融资,美团最近一次融资则是2016年1月获得33亿美元的融资,饿了么更是融资多达六轮,融资数十亿美元。

然而持续的融资和持续的烧钱,虽然换来了市场份额和用户,但却迟迟不能带来盈利。据杨旭分析,美团外卖和饿了么在一些大城市,如上海、广州、北京等城市有可能实现了收支平衡,但在一些新开拓的区域和城市则还处于亏损状态,整体上还是持续的亏损。

而亏损的最大一块,除了对用户的补贴,就在网络配送上的高投入了。无论是饿了么、美团外卖还是百度外卖,在全国范围都招募了几十万人的骑士, 其中美团外卖采用直营、加盟、众包的混合经营模式,饿了么以众包模式为主,而百度外卖更是采用自营配送。

此外,百度外卖、美团外卖纷纷上马“跑腿”业务,饿了么也推出“帮买帮送”业务,在上海进行试点。然而,外卖企业依靠“跑腿”业务,想快速实现盈利似乎并不现实。

未来只会一家独大?

与网约车市场类似,互联网外卖业务也是一个高频的服务,盈利模式也清晰可见,所以这个市场被各方看好。事实也是如此,根据易观智库的数据:2015年外卖市场的规模还只有457亿元,2016年就已经达到了1133亿元,2017年预计可以达到1738亿元,未来几年也依然保持高速的增长。

三大外卖裹挟着各路资本,一路烧钱大战,换来了市场的快速成长。随着百度的战略调整,百度战略上逐步放弃O2O,这意味着百度外卖将很难再从百度获得输血的可能,在难以获得新一轮融资的情况下,出售或许是最好的结果。而饿了么和美团外卖则会形成一个双寡头市场,谁也无法撼动谁的市场。

刘兴亮认为,根据互联网市场一家独大,一家通吃的规则,加上背后资本的角力,最终只会剩下一家外卖企业。“外卖市场不需要那么多家企业,只剩下一家就可以了,消费者也不需要那么多家外卖企业,对他们而言这么多家外卖企业没有差异,因此,这个市场形成最终的寡头垄断才是最好的结果,就像滴滴在网约车市场那样。”

在刘兴亮看来,和行政垄断不同,只要是市场竞争出来的垄断并没有什么不好,只有当企业处在市场垄断地位的时候才会安心做好用户体验和服务的内容。而在过度竞争的状态下,企业考虑的往往是如何生存和盈利。以外卖行业为例,这几年的市场竞争,虽然烧掉了几十亿美元的资本,却没有换来更好的消费体验,外卖企业把精力过多地用在了争夺用户、抢占市场份额上了。

“短期的亏损并不重要,只要账面上有足够的资本,未来的胜算就比较大。从这点看,如果未来饿了么和美团外卖合并,资金储备还比较宽松的美团外卖可能是笑到最后的那一个。”刘兴亮分析。




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