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新渠道拓展乏力 重返家乐福 蓝月亮能否与卖场渠道重修旧好?
2017-05-27 09:05:21作者: 吴容 来源:中国经营网 评论:

   据《北京商报》报道,在与家乐福、大润发等超市决裂两年多后,近日,蓝月亮已经重返家乐福。报道称,为了重启大卖场回归之路,以及重点推销蓝月亮主力洗衣液产品“机洗至尊”,蓝月亮已为北京家乐福超市多店招兵买马,广泛招募销售专员、搬货员等。

   当初从家乐福、大润发等大卖场下架,如今又重启大卖场的渠道,蓝月亮这么做背后的原因为何?《中国经营报》记者向蓝月亮发去采访函,不过蓝月亮方面拒绝了采访请求。

   “大卖场是洗涤产品展示的门面,洗涤产品依然需要传统的商超渠道作为品牌展示的窗口,想摆脱大卖场的依赖性,对于蓝月亮来讲是不现实的,所以回归也是一种必然。而重启家乐福等大卖场渠道的蓝月亮可能面临被同行弯道超车的考验,还需要花上一笔重新进场的费用。”品牌营销专家路胜贞说。

    重启家乐福渠道

   2015年6月,因合同谈判破裂,蓝月亮产品遭大润发、欧尚、家乐福、人人乐等多个大卖场下架,波及全国多个大区。“借助2003年的非典引发的洗手液火爆迅速崛起,到2008年通过郭晶晶代言成为洗衣液的一方诸侯,蓝月亮的几次成功营销都是站在了市场的‘风口时期’。而从超市撤退的时候,蓝月亮以为自己又一次选择正确,自恃能挑战大卖场,那个时期,微商和电商都处于无序竞争期,对于产品的营销也不是很成熟,最终导致蓝月亮在新渠道做得并不是很理想,同时,还得罪了一批大卖场。”路胜贞告诉记者。

   对于从超市下架的事件,上海博盖咨询董事总经理高剑锋也提到了类似的原因:首先是,大卖场当时整体受电商冲击比较大,对于超市的供应商而言,会做出当时一些判断,认为在超市蓝月亮未来的销量会持续走低;第二个原因是,包括家乐福在内的大卖场在经营过程中自身的承压下行,转嫁给供应商的费用和成本在不断攀升,使得蓝月亮不得不在当时逃离大卖场。据了解,进入到大型卖场的进场费、陈列费、促销等运营费用较高,加起来能占到洗衣液售价的30%~35%。

   据报道,蓝月亮工作人员反映,早在3个月前,蓝月亮就已经为回归超市行动起来,在北京家乐福慈云寺店、双井店率先招聘了搬货员,此外,不仅有家乐福,还包含物美、美廉美、京客隆等超市也在招聘促销人员,人员上岗后主要推销蓝月亮“机洗至尊”产品。而记者在查询蓝月亮5月25日发布的最新招聘信息时,留意到蓝月亮目前在北京、广州等地正在招聘促销组长、门店组长、聘促销员、促销督导等岗位员工,上述岗位被认为是大卖场渠道需要的工种,该举动被指是蓝月亮很可能在为重新进入其他大卖场做准备。由于蓝月亮拒绝记者的采访,招聘是否为回归超市做准备并未得到蓝月亮方面的确认。

   本月24日,记者在广州卖场和超市查看的结果是,位于天河区员村的家乐福、天河南二路的华润万家以及岗顶的百佳超市,均见到了蓝月亮产品的身影。值得注意的是,在华润万家记者留意到,蓝月亮还有专门的促销位置,在促销摊位上摆满了蓝月亮“机洗至尊”产品、宣传物料以及用来对比不同洗衣液的小试管。华润万家工作人员告诉记者,较早时候(今年3~4月)蓝月亮的促销摊位是放在了靠近电梯那里比较显眼的位置,并有专门的促销人员在现场进行洗衣液的清洗对比实验,并以此宣传促销,不过最近该摊位移到比较后方的位置。不过,记者当天并未见到有相关促销人员在场。目前,以套装形式出售的“机洗至尊”(660g+600g×2+500g)价格相对较高,超市标价为139元,天猫旗舰店上“机洗至尊”套装现价为99元,而同样是套装的立白洗衣液全效馨香6袋+1瓶家庭装的套装价格是49.9元。

   “月亮小屋”遭遇瓶颈

   实际上,在与大润发、家乐福等超市卖场决裂之后,2015年9月,蓝月亮召开过一场新品发布会,推出了专为互联网渠道量身打造的新产品蓝月亮机洗至尊产品,该产品号称是蓝月亮产品升级的重大突破。蓝月亮董事会主席潘东当时表示,从普通型15%~20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“浓缩+”标志的洗衣液,需要突破技术难关,并且希望该品能够引领消费者从购买普通洗衣液产品向浓缩洗衣液产品迈进。

   与此同时,蓝月亮还试图通过自建线下渠道“月亮小屋”社区专营店来销售产品。此后,月亮小屋在北京、广州等城市落地。不过并未大规模发展起来。目前,位于北京望京的月亮小屋已经迁址,其他3家分别在顺义区、密云区和昌平区等非核心区域,而上海、广州两地的月亮小屋门店同样位于离市中心较远的区域。

    在路胜贞看来,月亮小屋无法有效推广起来,可能和客户黏度相关。月亮小屋依赖于蓝月亮自创“O2O+直销”销售模式,一方面需要通过APP、微信公众号圈粉,通过加强与粉丝互动来增加客户黏度,但是实际上它与客户之间的黏度不高,另外与APP相配合的 “月亮小屋”线下洗衣店租金成本、人力、物流等成本比较沉重,洗衣服务又相对单一,无法形成有效的市场存活能力。

    不仅如此,为补齐渠道上的空缺,蓝月亮先后开展了O2O、直销、微商等多种新模式,试图与月亮小屋配合销售。高剑锋告诉记者,蓝月亮当时 O2O 等模式的声响很大,当时他们声称把不少做家政的人转为销售人员,但是现在又回过头来要去做大卖场渠道了,可能在一定程度上说明这些模式在整体上不是很成功。

   对此,路胜贞则认为,蓝月亮在渠道过程中因为没有有效的物流支撑,致使其采取了通过经销商囤货的方式来降低物流成本,甚至让经销商交囤货保证金。而在蓝月亮内部,几乎是全员性的进入直销、微商等模式,这些模式被蓝月亮过度的透支了,因此导致基层队伍一直不稳定,人员流动频繁,这导致蓝月亮与大卖场的对抗几乎失败。

    而如今重启家乐福等大卖场的方式,蓝月亮并非没有压力。高剑锋谈道,“首先,蓝月亮的品牌在消费者面前还是比较有影响力的,信誉口碑方面表现得比较好,从在中国洗衣液的市场份额看,目前是排名第一。短期来看,重新进大卖场可能会遭遇两个方面的困难,第一,卖场现在最好的陈列位置可能已经被竞争对手奥妙、汰渍、立白等洗衣液或相关的洗衣粉品牌占据了;其次,重新进场还要花上一系列新的费用,包括进场费、条码费等。”

   “大卖场是洗涤产品展示的门面,洗涤产品依然需要传统的商超渠道作为品牌展示的窗口,大卖场所能给到消费者的现场体验感和气氛感是其他渠道无法比拟的,所以,想摆脱大卖场的依赖性,对于蓝月亮来讲是不现实的,由此,回归也是一种必然。回归后的蓝月亮依然要去适应与大卖场的各种限制条款,也可能得按照大卖场的规则去适应市场,但是经过这样一番渠道的折腾,蓝月亮也许已经被许多同行弯道超车,失去了在商超接近2年的平稳发展机会,能不能赶上或者抹平与商超之前的割裂伤疤,对蓝月亮来讲是一个考验。”路胜贞说。


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