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承德露露业绩骤降 主业遭遇天花板
2017-05-06 08:40:03作者:孙吉正 来源:中国经营网 评论:

主卖杏仁饮料的承德露露,在2017年第一季度仍未摆脱去年以来业绩低迷的状态,根据近日公布的财报显示,在2017年第一季度,承德露露总营收7.91亿元,同比下滑37%,净利润1.97亿元,同比下滑19%。

对于业绩的骤然下降,承德露露财报中给出的原因是产品销售下降所致。在2017年2月份,市场曾有传言,原因是由于无法采购足够的杏仁,导致部分生产线停产,但随即承德露露方面发布公告称,公司杏仁采购正常,储备充足,以辟谣言。

有业内人士向《中国经营报》记者表示,承德露露在第一季度确实出现了部分地区的断货现象。快消品营销专家路胜贞认为,杏仁露属大众快消品,此次在营销高峰期出现断货和停产的情况,归为原料问题并不可靠,更多是可能存在企业技术性战略调整或不可抗拒的因素等。记者就相关问题联系了承德露露董秘办,董秘办方面表示相关问题以公告为主。

主业遭遇天花板

根据露露历年财报显示,与饮料行业内其他饮品不同,承德露露杏仁饮料的主要销售旺季为第一、四季度,以国庆、春节等传统节假日为营销和销售旺季,两个季度平均完成全年7成以上的营业收入。

根据网上流传的说法,在春节前后,部分地区的承德露露杏仁露出现了断货现象,由此引发了诸如“公司无法采购到足够杏仁”导致“停了三分之一生产线”之类的谣言。

有河北地区的业内人士向记者证实,从2016年底,承德露露就出现断货现象,直接原因就是当地出现了阶段性停产,但停产具体原因尚不得知。

记者梳理承德露露近年的公告发现,与去年一季度相比,2017年实际采购杏仁、核桃仁等交易金额有所下降。从2016年1月1日到3月9 日,采购杏仁、核桃仁等实际产生交易额为1924万元。在2017年1月1日到4月26日,采购杏仁、核桃仁等实际产生交易额为1796万元,不仅如此,采购的包装容器也有所下降,2016年实际采购金额为2244万元,到2017年为1874万元。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者,承德露露的种种举措和现象显示,在2016年露露的动销可能并不理想,淡季的产品库存压力较大,在2017年春节前后,存在为了缓解库存压力而停产的可能性,这也就会影响2017年第一季度的销售和原料采购量的下降,并由此推断可能引发了在春节旺季销售断货,出现了以产定销的尴尬现象。

路胜贞认为,2017年上半年,我国的杏仁主市场内蒙古、吉林、辽宁、河北、山西、陕西等地待售库存充裕,行情基本平稳并略显疲软,因此对于承德露露来讲,应该不存在原料问题。杏仁露属于大众消费品,每季度都会以一个差不多的市场需求测算,这个测算应该与实际情况相差不大。出现断货和供货紧张,这点不符合蛋白饮料的大众产品特性。

自2015年以来,承德露露的整体业绩并未有显著增减,一直保持在同一高度。但在2016年,公司方面仍计划继续扩大产能,先是对郑州露露产能继续扩建,又对北京露露进行升级和改造。

在2015年和2016年,承德露露对于杏仁、核桃仁等的获批交易额为24000万元,在2017年则首次下调到15000万元,记者注意到,在2016年杏仁露的库存量同比增长144.81%,露露方面给出的解释是库存增长是为春节备货所致,但未披露是否与北京露露的停产改造有关。

路胜贞认为, 承德露露的消费旺季主要集中在冬季的春节期间以及国庆等节日送礼为主。这个常规的规律和节点,承德露露方面应该认识非常清楚,并且应该有充足的生产备货周期,但突然暴增的库存量归为春节营销储备,其中不免有技术性说辞的成分。

此前据《界面新闻》报道,有多地的六个核桃的经销商反映称,在新旧经销商交替时,有大量的产品积压,临近过期无法处理的情况。

在销售旺季出现断货这一突发现象,也可以认为承德露露在调整期战略方针,朱丹蓬认为,目前整个植物蛋白市场潜在的增长空间是必然存在的,但过去以量取胜的野蛮式增长难以契合新的市场环境,行业内的增长模式由外沿向内沿过渡,未来要在植物蛋白饮料领域取得突破,需要企业对自身品牌、定位、渠道有更高的提升和塑造,以单纯的增产和高费用营销的增长不会长久持续。

跨界乳品市场待考

实际上, 与其他的植物饮料相比,承德露露并不满足局限于杏仁露这个小品类之中,有意涉足多个饮品种类和市场。根据公开资料显示,在杏仁露这一品类中,承德露露的市场占有量已经达到9成以上,已经几乎支配了这一品类。

不过,植物蛋白饮料在国内饮料市场的衰减已经是不争的事实。根据欧睿数据显示,自2015年以来,植物蛋白饮料增速放缓和下滑,而承德露露并没有实现逆增长,在行业的潮流中,从2015年开始出现了业绩增长的疲软。

欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者,国内整体植物蛋白饮料市场的萎缩,主要是因为产品形象有所老化,如花生牛奶、核桃露等,厂方投入的营销较少,且该行业受到其他乳制品或者饮料的直接竞争影响,近几年销量下滑。

虽然华北地区作为承德露露的本土市场,但面临严峻的形势。在同属河北地区的养元智汇以远超出行业水平的增速,凭借 “六个核桃”迅速超过了承德露露的市场份额,成为植物蛋白饮料的“一哥”。2015年,养元智汇的营业收入超过90亿元,同期的承德露露为27亿元。在2016年,承德露露在植物蛋白市场的份额占比为7%,且有逐步下滑的趋势。

虽然承德露露也看中并进军了核桃露的市场,但从历年的财报来看,从未将核桃露的业绩单独披露,一直将其与杏仁露合并披露。

植物蛋白市场的停滞不前,使得承德露露将目光从植物蛋白转向了动物蛋白饮品,也就是通常意义上的乳制品。自2016年8月,承德露露首次透露了增资深圳市斐婴宝网络科技有限公司,该企业的主营业务为新西兰婴幼儿奶粉品牌斐婴宝在中国的市场经营,具备从事新西兰品牌婴幼儿食品的资质,承德露露方面表示,此举或为时机成熟时大规模进入婴幼儿乳品市场打好基础。

公开资料显示,承德露露投资的公司主营业务为新西兰婴幼儿奶粉品牌斐婴宝在中国的市场经营,2016年该公司销售收入415.48万元,净利润-276.06万元。就国内配方奶粉市场的态势,从体量来看属于典型的小品牌。

乳业分析师宋亮告诉记者,婴幼儿奶粉不同于快消品,目前来看承德露露欠缺运作婴幼儿奶粉的能力,婴幼儿奶粉在渠道上与快消品有较大不同,单单依靠原有的商超渠道很难将市场做大,未来在渠道推广上或存在较大的阻碍。饮料企业进军婴幼儿配方奶粉并非首例,早在2010年,娃哈哈就进军了婴幼儿配方奶粉,但并未达到预期的效果,且在行业内很快就归于沉寂。

对于此举,朱丹蓬认为,虽然婴幼儿市场是一块份额足够大的蛋糕,但对于之前从未涉及婴幼儿产品的承德露露来说,向此领域发展显得尤为艰难,很可能仅限于投资等举措,“婴幼儿市场与普通的乳制品饮料尚有较大差别,而承德露露突然对婴幼儿市场感兴趣,对其是否有能力经营这一市场的能力还有待观察”。

上述营销专家认为,承德露露在主业发展不达预期的情况下继续扩建部分地区产能,也存在为多元化的发展奠定产能基础的可能性,以保障在主业业务不受影响的情况下,试水其他饮品领域,但相较于其主业而言,发展发酵含奶饮料可能会是其进入乳品行业的举措。


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