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南方黑芝麻坐不住了:同时代的娃哈哈营收早已破百亿
2017-05-02 12:37:53 来源:时代周报 评论:

让品牌完成“传宗接代”的使命对沉寂已久的南方黑芝麻集团来说无疑是一个巨大的考验。

如果说从内向外打破是成长,从外向内打破是压力,南方黑芝麻集团(000716)的改革显然是后者。今年3月,南方黑芝麻集团糊类事业部总经理程富亮向媒体表示,未来将主要在产品和渠道上改革,在生产供给端和营销端创新升级。“南方黑芝麻糊一直走的是情感牌,现在随着竞争的加剧,将更多地把健康的核心价值告知消费者。”

作为在改革开放的大浪潮里第一批摸爬滚打出来的民营企业,曾经因为一则情怀广告风靡全国,成为家喻户晓的国民老品牌,创始人韦清文也被称为“黑色食品之父”。拥抱着“南方黑芝麻糊”这个超级大单品,南方黑芝麻一直过着 “温水煮青蛙”式富足而又安逸的生活,并提出了“2020年产业可以做到100亿元”的美好愿景。

放眼望去,同时代崛起的娃哈哈,以及后起之秀六个核桃,营业收入都早已突破百亿元大关,还止步在20亿元左右的南方黑芝麻“再也坐不住了”。

面临天花板

“我一直相信一句话:产品没有落后,没有淘汰,淘汰的就是产品力。”韦清文曾在自己的微博上写下这样一句话。

韦清文称自己为“黑老大”,他一手创办的南方黑芝麻集团,是全国首家提出黑色食品概念的企业。1989年南方黑芝麻糊作为集团的“拳头产品”横空出世。因为是市场上一枝独秀的芝麻糊类产品,加之营销深入人心,受众认可度非常高,销量创纪录地翻了几十倍。1994年,南方食品销售破亿。

然而,这个曾经的超级大单品,如今已经面临天花板。

2014年南方黑芝麻开始减少糊类食品的生产量、降低库存;2015年糊类食品的生产量和销售量分别同比减少了5.40%左右,但库存同比增长了19.19%;2016年糊类食品的生产量和销售量分别同比下降近三成,而库存却同比增长近三成,出现了滞销的现象。2015年的财报也明确表示,以芝麻糊为代表的糊类食品由于消费者以中老年为主,品类缺乏市场热点,目前面临天花板。

长江后浪推前浪,却不见一代新品换旧品。主营业务的乏力,没有强势后起的第二单品,南方黑芝麻这个民族老品牌似乎走进了困境之中。

根据2016年财报数据显示,南方黑芝麻净利润同比下滑近九成,官方解释这主要是在综艺节目上烧钱营销达不到预期效果所导致。这其中不乏受到2016年两次食品质量安全问题曝光的影响,品牌形象受损、销售下滑。然而,抛开这些偶然不确定因素,背后不可忽视的原因则是南方黑芝麻发展糊类主营业务已经后劲不足。

“没有形成‘爆款+长尾’的多元化产品布局是最大的问题。”产业时评人张书乐向时代周报记者指出,在爆款成功之后,南方黑芝麻一直没能真正有效拓展产品线,将产品和健康联系在一起,形成健康品牌效能。

产品二次开发

事实上,韦清文也曾带领他的团队开发过很多新产品,尝试做“白”产品如豆粉、豆浆、米粉等,但效果并不理想。用他自己的话来说,“走了不少弯路,也交了不少学费”。

如今,南方黑芝麻回归“黑色系”,在原来黑芝麻产品的基础上进行“二次开发”,针对年轻消费群体,2015年推出了健康轻养生的植物蛋白饮料黑黑乳,意图打造其成为继黑芝麻糊之后的第二大超级单品。

刚推出时的黑黑乳靠着报纸上的一款“黑广告”迅速抓住了社交媒体话题的关注度,开了一个好头,然而接下来的路并不好走。

近些年,国内食品饮料消费结构逐渐升级,人们也越来越推崇健康绿色的消费理念。研究报告表明,目前国内碳酸饮料、果汁饮料的市场占比进一步降低,茶饮、功能性和植物蛋白饮料的市场占比逐步提高。其中,含乳饮料和植物蛋白饮料行业近十年间保持高增速,营业收入年均复合增长率接近27%,利润的年均复合增长率更是超过43%。显然,南方黑芝麻也想融入饮料产业的新生态。

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