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雅芳押宝品牌年轻化 能否圈住“85后”“90后”消费者?
2017-04-29 09:28:52作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   沉寂了多年的雅芳正试图通过品牌年轻化回到消费者的视野。根据媒体报道,最近雅芳正在进行一系列品牌动作包括产品革新、渠道升级以及客户关系管理优化等。

   为此《中国经营报》记者向雅芳公司方面进行了确认,雅芳市场部承认最近的确在进行一系列的调整,由于观察到消费者年轻化的趋势,新规划会更加关注 “85后”“90后”的年轻消费者。同时,雅芳会推进全渠道的建设和布局,包括美容专卖店、日化用品零售连锁店(包括娇兰佳人、一些区域日化专卖连锁及超市)以及线上电商渠道等。配合这一规划,已有45家专卖店做出了升级,新型专卖店装潢和设计有所改良,增设了顾客体验区,能够进行肌肤检验,以及更新相关会员服务。雅芳还准备用新的营销手段吸引年轻群体。

   “雅芳沉寂了那么长一段时间,需要有声音发出来,人们才不至于遗忘它。不过它在 ‘70 后’ 和 ‘80 后’中比较有记忆点,而‘85后’‘90后’年轻人的选择是挑剔的,加之如今化妆品市场的激烈竞争,以及雅芳此前自身的经营问题,想要回归也许并不容易。” 品牌营销专家、蓝哥智洋营销机构创始人于斐向记者表示。

   新战略布局

   根据早些时候的报道,对于品牌年轻化,雅芳选择瞄准二三线城市的“85后”“90后”。“不是金字塔顶端的人群,基本上是二三线城市的小资女,比较务实、不盲目追求其他人追求的东西,我们可以提供很棒的东西,她又能消费得起。”雅芳中国市场部首脑杨嘉慧说。

   在接受《中国经营报》记者采访时,雅芳市场部承认新规划会更加关注“85后”“90后”的年轻消费者,而对于是否主要聚焦二三线城市,雅芳予以否认,书面回复中是这样写的,“我们主要的消费者不在于去区分他是什么样的人,而是他有什么样的需求,不论他 住在一线城市,还是二三线城市”。

   但记者留意到,二三线城市仍是雅芳专卖店目前所在的重点市场。根据雅芳中国官网的统计数据显示,其目前在中国内地共有644家专卖店,大部分分布在二三线城市,而北京、上海各有5家店,广州有10家店,深圳4家店。

   过去很长一段时间里,雅芳中国在直销和零售之间徘徊不定,根据新规划,雅芳的渠道也将重新布局,将推进全渠道的建设和布局,包括美容专卖店、日化用品零售连锁店(包括娇兰佳人、一些区域日化专卖连锁及超市)以及线上电商渠道等,不同渠道在产品有区分,比如专卖店更注重体验,主要销售中高端产品;日化用品零售店以洗护类产品为主;天猫等线上渠道会推出针对年轻人的产品。

   雅芳市场部表示,配合这一规划,已有45家专卖店做出了升级,新型专卖店装潢和设计有所改良,增设了顾客体验区,能够进行肌肤检验。与此同时,雅芳更新了相关会员服务,试图优化消费者体验。据介绍,目前雅芳已实现线上线下数据共通,不同渠道的消费情况、信息、积分、会员数据都被记录在一个账号中,新设立的“一站式客服中心”也方便消费者在一个平台上解决售前、售后的所有问题。

   雅芳还准备用新的营销手段吸引年轻群体,比如探索通过社交平台进行品牌传播,去年9月其推出了#说真的#话题传播以及今年4月推出了#黑,你误会了#大型线上活动。

   对于新规划推出的原因以及为何选在现在这个时间点推出,雅芳市场部表示,“雅芳这些动作早就在进行了,不是今天做的。”早些时候,杨嘉慧也提到,“过去几年其内部一直在进行整理改革,也在进行突破创新。”

  能否东山再起待考

   雅芳于1990年进入中国市场,作为第一家在中国获得直销牌照的老牌国际巨头,曾凭借直销模式占据领先地位,成为不少中国“ 70后”“80后”心中比较有认知的品牌。雅芳中国在 2003 年巅峰时期曾完成 24 亿元的销售额。

   不过随着直销模式在美国受到零售业冲击,美妆市场竞争激烈,雅芳于 2015 年把自己美国区业务 80% 的股权卖给了私募基金 Cerberus Capital Management。之后它接连收缩开支,调整策略,接连退出韩国、越南和爱尔兰市场,进行多轮裁员,还把总部从纽约搬至英国。

   而在中国市场,雅芳也经历着尴尬的境地。由于进驻中国的外资品牌越来越多,加上雅芳在美国的不断衰退,其在华也屡屡被传出要退出的消息。自2010年起,雅芳在中国的业绩开始下滑, 2011~2014 年期间,雅芳的销售额依次为 10 亿元、7 亿元、6 亿元和 3.5 亿元。受 2010 年贿赂门事件影响,领导雅芳中国 12 年的时任大中华区总裁高寿康被停职,而后空降的多位高管对中国市场“水土不服”,历经四任换帅更迭。相对于雅芳的频繁换帅,其竞争对手玫琳凯自 1998 年起就任用拥有多年中国日化销售经验的麦予甫担任中国区总裁。

   雅芳虽然在经营模式以及目标消费群等方面,与欧莱雅集团等化妆品巨头相差较大,但雅芳此次的全渠道卷土重来还是不可避免地会与这些巨头迎面竞争。来自消费和零售业咨询公司 A.T.Kearney (科尔尼管理咨询公司)的数据显示,垄断美容市场的三大巨头即欧莱雅集团、科蒂集团和雅诗兰黛集团已经占据目前市场总份额的 45%以上。而雅芳 2016 年财报显示,集团销售额同比下滑 7%,中国所在的亚太市场销售额为 5.56 亿美元,同比下滑11%,亚太市场已成为雅芳收入最少、业绩下降最快的地区。所以,尽管进入中国市场较早,但若想收复失地,雅芳未来还是面临较大挑战。

   另一方面,对于雅芳试图讨好年轻人的动作,定位学开创者、北大汇丰定位中心主任姚荣君认为,“雅芳应该是看到了年轻人的消费能力和体量,现在消费升级以后年轻人开始成为主流,所以这么做是为了拓展市场。”姚荣君指出,“不过,年轻人永远有一股潮流的选择,他们会认为像雅芳这样的品牌可能会是爸爸妈妈用的,而这时候年轻人可能会背离它去选择另外的品牌,他们现在更多倾向于选择日韩品牌。”姚荣君指出,“雅芳需要考虑年轻人的选择认知是什么样的,也需要考虑竞争环境,才能重新定位。从边缘化了那么久的态势重新回归,雅芳面临的课题是比较艰巨的。”

   “雅芳也许在 70 后 和 80 后中比较认知,上百年的品牌在这一批人中间沉淀的历史是比较强烈的,这些人对雅芳是什么感觉,雅芳能不能利用这些人的认知,推出一款好的区隔于竞争的产品(比如 Fancl 主打推出过无添加的产品),在我看来,雅芳应该通过新的产品唤醒和激活老的客户,而不是过于指望年轻群体。”姚荣君对记者说。

   姚荣君并不看好雅芳全渠道布局的做法,“用渠道转型的方式来扭转不利的局势,这么做可能是被动的。实际上,任何一个渠道的经营,它所需要的专业知识(包括如何传播引流量,柜面如何陈列,产品结构怎么安排等)是较大不同的,对于团队而言,同时要进入多个不同的渠道,运营的挑战是巨大的。何况,这些渠道里面本身就竞争对手林立。”于斐也提到,全渠道建设看似很全面,其实可能雅芳并没有想清楚自己真正适合哪一个,对于渠道的建设雅芳需要做的事情还很多。”

   而美妆市场的激烈竞争也不容忽视。于斐对记者说,中国市场吸引了几乎全球所有著名美妆品牌,随着消费升级,带动了包括中国本土品牌对二三线甚至更低线市场的下沉,年轻人成为这些公司努力讨好的对象。但对现在的年轻人来说,注重温度和情感体验,一定要具有内容属性、媒体属性的差异化产品才能打动。比如,早前的爆款韩国的动物面膜、按压出花朵泡沫的洗面奶以及各种主题联名款气垫粉底等。

   姚荣君则认为,如今中国整个化妆品市场的竞争是惨烈的,外资品牌已经占据了高端,不但渠道、产品上,同时还有认知上也占据了高端,大家去消费的时候,往往选择欧美、日韩品牌。雅芳需要重视这些竞争对手占据了什么认知、什么渠道,以及他们经典的品项是什么,从而区隔开来。但实际上,除了这些高端品牌,雅芳面临的竞争者不仅有老对手玫琳凯,还有包括韩后、韩束等舍得在营销广告上砸钱的国产品牌,目前来看雅芳能否突破,还要面临一些挑战。


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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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