首页>公司 > 消费>正文
小酒战争:“傍名牌”背后的提价乱局
2017-04-29 09:23:49作者:党鹏 来源:中国经营网 评论:

   “最近很多小酒都提价了,我们考虑生意不太好才不敢提价。”在成都外双楠一家串串香店,女老板指着摆满酒柜的小瓶装白酒告诉《中国经营报》记者。

   随着白酒行业的日渐复苏,以茅台、五粮液为主的高端白酒提价已然成为“常态”。作为低端消费的各类小酒也相继搭车,从去年底纷纷提价。近日,劲牌正式向各互联网授权商下发了《关于毛铺苦荞酒系列产品价格调整的通知》。作为劲牌旗下主打苦荞概念的小酒品牌,这已经是近一个月来第二次提价。在去年12月,劲酒的八款产品也全线提价。

   据记者统计,目前市场上以100ml、125ml为主的主流产品已经基本集结在20元上下,而且各地品牌混杂,有的名酒旗下就多达几十种小酒,多是由品牌运营商独立运营。记者注意到,在今年春季糖酒会上诸多小酒亮相招商,甚至打出“轻奢”产品概念。

   “小酒的集体提价与行业复苏是同步的,尤其是针对低端消费群体的小酒增长很快。”白酒行业专家杨承平认为,成本的增加不得不通过提价进行消化,但行业竞争也日趋激烈,小酒提价的天花板仍然很低。

   集体提价

   在成都外双楠一家串串香店里,酒柜上的小酒就有十多个品种,除了目前100ml红星二锅头的价格为10元/瓶之外,其他的诸如江小白、泸小二、劲酒、歪嘴、小郎酒等基本售价都在20元上下。女老板说,其他生意好点的餐饮店售价基本都提高了两三块钱。

   实际上,从去年底小酒就似乎已经全线启动提价模式。去年12月9日,劲酒对旗下包括125ml、258ml等规格在内的8款产品的终端供价进行提价。其中,主流小酒125ml劲酒终端价原为196元/件,零售价原为10元/瓶,餐饮零售价原为12元/瓶。但在中小餐饮门店里,125ml的小劲酒已经涨到了20元。

   同时,郎酒也在12月份对100ml小郎酒终端供货价进行调整,其公告称“因成本上涨,运营费增加,现将小郎酒终端供货价进行调整”。建议规格为45度/100ml/1×24的小郎酒每箱终端供货价不低于268元。3月3日,小郎酒再次下发调价通知,将于2017年4月1日和10月1日分别调整45度100毫升小郎酒以及45度218毫升小郎酒的出厂价,其中共建基金不变。

   “截至4月1日的这次调价,幅度为10%,随后到10月1日的年内第二次调价,为接近4%的涨幅。分两步走,一方面体现了对今年销售形势的信心,也体现了其谨慎性。” 有经销商透露道。这也是郎酒在今年春季糖酒会对其红花郎系列和郎牌郎酒进行提价后,对其旗下产品的全线提价。

   此外,酒鬼酒旗下的湘泉原酿、三两三等小酒也不同幅度提价,江小白则通过疏通终端价格体系,进行了小幅的微调。

   “一方面企业需要提升市场活力,通过调价带动企业的营销动作。”杨承平认为,关键还是因为人民币通胀、生产成本等无法消化,对于小酒生产压力很大。相关资料显示,自2016年9月之后,玻璃、陶瓷、纸箱、瓶盖等产品包材原材料价格增幅达30%~40%;同时在国家运输新政策出台后,国内物流运费单价上调至33.6%左右,再加相应增加的税金,运费单价涨幅可达35%。

   “傍名牌”热

   “目前市场上的大多数小酒都是贴牌生产,像小郎酒、毛铺苦荞酒、江小白这样的企业直管小酒品牌还是少数,大多数都是傍名牌。”一位在五粮液集团做贴牌生产小酒的企业负责人直言不讳,以前做一款中高端白酒销量不错,但“八项规定”之后只能停售,现在做一款小酒,没有想到市场竞争非常激烈,“管理成本、营销成本都得自己扛。”

   记者注意到,在春季糖酒会期间,很多小酒都打着各地名酒的旗帜进行独立招商。“县级市场的年销售任务是不低于30万元。”一位小酒企业负责人表示,他们虽然是独立运营,但靠着大树好乘凉,品牌影响力没有问题。

   在淘宝上,随意搜索一家著名酒企,就会发现旗下有很多款小酒。以西凤酒为例,有100ml、125ml、150ml、180ml多个规格,以及小苹果、火凤凰、来一杯、问剑、六小龄童等十多个小酒品牌系列在销售;泸州老窖也有革命小酒、泸小二、三两三等多个子品牌;酒鬼酒则有三两三、小酒鬼、湘泉等多个小酒系列。

   此外,依托傍名牌,在糖酒会上个别小酒打出“轻奢”概念,其定价比主流产品的20元要高出一倍甚至更多。

   “轻奢只属于个别白酒品牌。”杨承平认为,虽然对高档小酒有市场需求,但不是主流趋势,人群有限。比如茅台、1573、水井坊、酒鬼酒等都有小瓶包装,但销售渠道非常狭窄,销量很小,“可以说30元以上小酒就是一个坎,超过50元就更难销售,小酒的天花板很低。”

   记者注意到,目前电商平台上水井坊100ml礼品盒装两瓶售价近300元,国窖1573酒50毫升装两瓶售价154元,酒鬼酒200ml装小酒售价50元,销量都不好。此外,一款名为太白先生的125ml小酒,主打30岁以上高端消费者,淘宝上4瓶售价158元,但月销只有4笔。

   基于竞争激烈,去年8月份,由品牌运营商重庆恭贺新禧酒类销售有限公司运营的“歪嘴”,一度传出要卖给同门的五粮液旗下自销小酒“干一杯”。歪嘴在2014年10月上线,但与 “干一杯”形成同业竞争。虽然有传闻称歪嘴因资金和运营的问题要出售,但干一杯称传言不实没有收购意愿。

   IP植入乱局

   今年春季糖酒会期间,江小白联合漫画家郝朗、张小盒团队参与设计的《看见萌世界》《联系》限量版艺术酒瓶正式亮相。这是江小白一贯的营销模式,从其最初植入江小白的漫画形象,加上“青春不朽,喝杯小酒”的无厘头语言,就被打上“青春小酒”的标签。据悉,今年是江小白的“动漫元年”,以江小白为IP原型的动漫《世界上的另一个我》作品将于5月首播。

   但在淘宝上,主打青春小酒概念的产品已经是琳琅满目,甚至于在植入的动漫人物形象设计上,都有趋同化。记者注意到,西凤酒的小苹果、泸州老窖的泸小二、衡水老白干的白小乐、泸州原浆一穷二白等,都有着类似“屌丝”的动漫形象,以及无厘头的“青春表白”。

   此外,在产品名称上也出现完全相同的情况。如泸州老窖和酒鬼酒旗下,均有名为“三两三”的小酒。此外,名为“半斤八两”的小酒就有江小白出品的、五粮液生态酿酒公司出品的,以及绵竹一家酒厂等三家公司在操盘。

   “从价格到口味,差别很大,消费者认可的不外乎五六种。”上述成都串串香店老板介绍,劲酒、红星二锅头是老品牌,在新锐品牌里消费者点的最多的不外乎就是江小白、小郎酒、泸小二等。

   在局部市场上,竞争格局则完全不同。目前小郎酒已经铺遍全国主要城市,江小白则一直忙于深耕重庆、四川为主的西南地区,也尝试进入北方市场。“实话说我们也是边做边摸索,感觉战略还是不够清晰。”江小白董事长陶石泉坦言。

   此外,2016年毛铺苦荞酒完成了广东、江西等15个省级市场的全面布局,其中包括4个新启动市场。“毛铺苦荞酒在湖北市场形成样板市场后,开始复制其模式,在其他市场上精耕细作。”杨承平介绍说。

   “小酒市场有两点非常清晰,一是口感往轻口味方向走,浓烈的白酒不是未来;二是品牌的年轻化和IP化。”陶石泉表示,小酒市场尚需品牌和品质的同步升级。


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
小酒战争:“傍名牌”背后的提价乱局

“最近很多小酒都提价了,我们考虑生意不太好才不敢提价。”在成都外双楠一家串串香店,女老板指着摆满酒柜的小瓶装白酒告诉《..[详情]

三全食品业绩回暖背后:净利仍在低位 “三全鲜食...

如果不是一个O2O项目即“三全鲜食”出现较大亏损,三全食品股份有限公司(002216.SZ,以下简称“三全食品”)在2016年净利润回..[详情]