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“鞋王”百丽跌落神坛 鼎晖出手破解困境?
2017-04-29 09:19:35作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   一代鞋王百丽国际可能面临被“贱卖”了。4月18日,百丽国际(01880.HK)发布停牌公告,称“待根据香港公司收购及合并守则发出一份股价敏感性质的公告。”根据彭博社的消息,曾经投资了百丽的鼎晖投资基金管理公司(以下简称“鼎晖投资”)计划以 57 亿元美元(约442 亿港币)收购百丽。57 亿美元的收购金额低于百丽停牌前 444 亿港币的市值。而在 2013 年,其市值超过了 1400 亿港元。

   “品牌同质化严重,产品更新迭代缓慢,再加上百货渠道本身的乏力等原因,昔日鞋王百丽的业绩每况愈下,而它在门店调整、进军电商和转型都显得挑战重重。”在服装行业观察人士程伟雄看来,如果收购成功,对投资者而言可能是最好的解脱。不过,收购是否会顺利,能否真正帮助百丽自身解决困境,还有待观察。《中国经营报》记者联系百丽国际并试图了解更多具体情况,不过采访请求被对方拒绝。

   或利于投资者脱身

   百丽国际创立于1991年,2007年在香港联交所上市。百丽旗下的 12 个品牌早年几乎占据了百货一楼的女鞋专区,Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(她他)、Staccato(思加图)、Senda(森达)等成为当时消费者熟悉的品牌。鼎盛时期,百丽国际全国门店超过2万家,2013 年,百丽市值超过了 1400 亿港元,如今这家公司的市值下降了 65%。

   实际上,从 2014 年开始,它的业绩开始越来越不理想。2015 财年(截至 2016 年 2 月底)百丽虽然销售额同比微增 2% 至 407.9 亿元,但净利润下降了38%,为 29.3 亿元。不久前其发布的盈利预警显示,2016/2017财年的利润将减少约15%至25%。

   对于鞋王百丽可能将被鼎晖投资收购,这一消息传出后立刻成为了业界关注的焦点。事实上,百丽也早就是鼎晖投资的投资对象。2005年,还未上市的百丽国际为了筹集开店资金和整合原分销商体系先后引入了摩根士丹利旗下两家基金公司和鼎晖投资,二者作为财务投资者(PE),出资数千万港元,认购百丽国际少量的可赎回股。两年后,获得资本助力的百丽迅速扩张,顺利在香港上市。

   对于有分析所言,鼎晖投资目前是低价入场,引入新的投资者或是百丽国际创始人及核心管理层想要稀释股份达到增持的目的。对此,经济学家宋清辉认为,对于百丽,部分券商研究报告给出每股4港元的目标价位,在其品牌溢价能力尚在的情况下,目前是低价入场的好时机。“但是,眼前百丽生意难做却是不争的事实,有些股东想要退出变现也有可能。核心管理层想要稀释股份达到增持的目的可能性不大,目前公司缺少的是如何通过改变来满足消费者对性价比的要求,以及新的想法,而不是企业资金上的相关问题。”

   而收购能否成为百丽的利好,百丽能否被盘活,在程伟雄看来目前仍不是很明朗,他在接受本报记者采访时谈道,“百丽原来号称是上千亿港币的市值,现在不足500亿港币,如果再这样持续下去,可能业绩、市值还会下滑,从某种意义上来说,对股东的利益可能是难以保障的,包括百丽CEO盛百椒自己曾经也提到过,考虑到股东的利益,他们很多事情都身不由己。”

    他还表示,“按照目前的情况,如果想要解决品牌的问题、业绩反弹回来,至少需要3~5年,但对投资者、股东来说,显然是坐不住了,所以如果收购成功,对股东和投资者来说是利好,可能是最好的解脱。不过,最终是不是收购现在还不清楚,能否真正盘活百丽国际,也需要观察。”

   “鞋王”光环早已褪去

   “无论收购是否能够达成,百丽都无法回避当前糟糕的处境了。”一位不愿具名的业内人士表示,“产能过剩导致库存高企、依赖传统的百货渠道、性价比低、转型相对迟缓等,这些都是百丽需要调整的方面。”

   同达芙妮等女鞋一样,百丽采用多品牌战略,库存量较高。根据百丽国际2015/2016年年报显示,其库存由63亿元增加到68亿元,而2016/2017年中期财报显示,截至2016年8月31日,库存达77亿元,货品积压愈发严重。

   百丽所倚重的百货业渠道正在不断老化。据中国百货商业协会的调查,2015 年百货利润同比下降了 12%。实体消费从百货商场向大型综合购物中心转移,但在那里,似乎很难见到百丽、达芙妮、星期六等同类女鞋的身影。

   与此同时,百丽的产品更新换代慢,“对于时尚的反应百丽始终是慢几拍,前年香奈儿秋冬系列走秀时走红的一双拼色中跟鞋,今年百丽才推出。而快时尚和淘宝网店早就跟风及时推过了。”上述专家指出。

    根据媒体报道,在百丽,一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论,从图纸到成品展示的生产流程要3至6个月,相比之下,ZARA、H&M等快时尚品牌则只需10天左右,而在淘宝,从明星街拍到产品销售更只需2至3天。“当快时尚和网店上的选择越来越多,消费者不会愿意为了一个设计不好看的鞋品牌付出六七百元钱,甚至更高的价格。”程伟雄对记者说。

   近日,记者在百丽位于广州太阳新天地门店走访时,一位年轻女性消费者正在挑选适合上班穿着的黑色正装鞋,她告诉记者,“自己快毕业即将工作,在店内看来看去适合自己的鞋只有一双,其他款式要么是粗跟显得设计土气,要么不符合自己的年龄。尽管穿着不难受,但是价格太贵,原价800多元,打完折要610元, 这个价格我不如去买小CK(CHARLES & KEITH)或者其他轻奢品牌。”

   能否盘活待考

   实际上,百丽近年来也并非没有意识到要进行调整。首先是关店。去年6~8月,百丽在内地关闭了276家门店,截至今年2月,其在全国仅剩 13062家门店。除了关店止损,根据《北京青年报》的报道,停牌后,经过走访发现,北京西单汉光百货、君太百货的百丽专柜装潢已悄然改版,原来标志性的、大面积的枣红色不见了,卖场主打色改为浅灰、白色、黑色。不过在广州,根据记者的走访,位于广州中华广场、太阳新天地的百丽门店并未和以前不同。记者向店员进行咨询,为何百丽部分门店进行了改版,店员表示,“不是太清楚,可能集团在做一些调整。”

   除了部分门店的调整,2009年,百丽国际开始涉足电子商务,先后成立了淘秀网、优购网上鞋城,曾创下11亿元的销售业绩。百丽国际后将两者合并,并更名为优购时尚商城。同年,优购网经历了重大人员变动,优购网原CMO徐雷、高级副总裁谢云立和COO张小军先后离职,很大程度上给百丽电商的发展蒙上阴影。

   电商分析师李成东认为,优购网团队的多次更改,过程中显示得不是很坚定,这给百丽电商的业务造成了严重影响,不同的团队有不同的方式方法,使得电商业务无法很好地对接和聚焦。

   李成东还告诉记者,百丽的电商转型失败,很大原因在于它的价格策略,百丽线下的体量非常的大,也很依赖于线下门店。而做电商业务很直接的问题是价格,线上的价格肯定不能比线下高,一旦线上卖得不好,对渠道矛盾不重视的百丽很可能会减少或者放弃对线上的投入,从而保留和保护实体,这样电商转型就被牺牲掉了。

   公开数据显示,网购鞋子成为中国消费主流趋势,2012年网上鞋类购买额高达687亿元,而这一规模在2016年增加到了1850亿元,女性消费者越来越喜欢通过海淘、代购等方式购买海外品牌女鞋。百丽低估了这些给自身带来的冲击,优购网最终沦为清库存的打折平台,记者目前在优购网首页上可以看到显眼的标语“大牌疯抢,两件一起更优惠,全场2件99元、199元、299元、399元”。与此同时,百丽还错过了在天猫、京东等大型平台开展生意的最佳时机,目前百丽电商业务销售占比低于4%。

   除此之外,百丽还试图通过进入服饰领域,来分散经营风险。去年 3 月,百丽宣布收购意大利牛仔裤品牌 Replay 母公司的部分股权。另外,它和鼎辉资本一起收购了潮牌 Sly 和 Moussy 的母公司巴洛克日本大多数股权,负责它们在中国市场的代理业务。百丽2016年中期财报透露,其运动、服饰业务收入增长14.9%,收入占比达到56.0%,已超过百丽赖以起家的鞋类业务44.0%的收入占比,但运动、服饰业务的增长尚无法抵消鞋类业务的低迷,财报同时指出,鞋类业务销售业绩下降 6.2%。

   “目前公司缺少的是方向感和具体行动,如何通过改变来满足消费者对性价比的要求,还没有明确的想法。这是因为集团受到既得利益的束缚,任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。”百丽CEO盛百椒在2016年的业绩会上坦言转型之难。

   “可能接盘的鼎晖投资,能为百丽带来多少可能性现在还是未知数,但百丽应该正视自身鞋类产品所面临的诸多问题了,而不是用代理品牌所带来的收入,去掩盖这些问题。”上述不愿意透露姓名的专家表示。


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