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娃哈哈帝国为何陨落?
2017-04-26 14:05:37 来源:界面新闻 评论:

“甜甜的酸酸的,有营养味道好”。你或许还记得20年前的这句广告语。

AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水,是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是1990年代一家典型的“中国式”成功企业。只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。

2010年,娃哈哈业绩进入500亿俱乐部,创始人宗庆后发出豪言,要达到1000亿的目标。7年过去了,不但目标没有实现,业绩还在2012年出现了拐点。

根据胡润研究院发布的2016年度《胡润百富榜》,其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,财富值较上一年度的1350亿元,缩水230亿。


“娃哈哈真的太土了。”土生土长的杭州人小虎说起来自己家乡最大的饮料公司时,多少带点有恨铁不成钢的感觉。这位92年的杭州男生从小一直喝AD钙奶,但上大学之后,他开始喜欢上可口可乐,娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。“也没有为什么,反正就是不喝了,大概看起来不很中产阶级吧。”

这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天,去走访经销商和销售现场,但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市,货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外,你几乎找不到娃哈哈更多的产品。

去年出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失,连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架,在7-11、全家这些便利店,能看到的娃哈哈产品更少,多数情况只有换了新包装的娃哈哈晶钻瓶装水。

这显然是极其危险的事情,在新品层出不穷的饮料市场,娃哈哈已经多年没有新的明星产品,人们留有印象的仍然只是营养快线、瓶装水和八宝粥等多年前的爆品,但它们已经被越来越多的竞品赶超。以至于宗庆后在央视《对话》采访中反思娃哈哈为什么会出现下滑,缺少新的大单品就是重要一点。

过于依靠某一个大单品的风险在于,当这个产品不再受市场欢迎往往会给公司业绩带来直接影响。

娃哈哈正面临这种境遇。原有的爆品不再受欢迎,新的大单品迟迟未能出现,甚至在娃哈哈一向引以为荣的乡镇市场,娃哈哈也卖不动了。

代理了娃哈哈11年的四川乐山鑫鹏商行的二代老板杨露告诉界面新闻,等处理完过年时的娃哈哈“陈货”,就彻底不做了。

杨露的父亲为该商行的一代老板,一直负责乐山市下面4个乡镇的娃哈哈产品经销、送货,曾经生意好的时候一个月能走30万元的货。2015年第一次出现亏损时,杨露并未放在心上,不过到了2016年,势头越发不对劲,库房的存货越来越多。

经销商的利润率本身就很低,必须要靠走量才能赚钱,可是过去一年杨露每个月只敢进5万的货。据杨露介绍,“一件AD钙奶(24瓶)只赚1元,营养快线一件(15瓶)只有2-3元的利润,大营养快线(1.5升装)春节时只有0.5元的利润。”

在确信代理娃哈哈变得无利可图后,杨露打算在最近几个月亏本清仓,等到了6月产品过期时,还处理不掉的就倒掉产品卖瓶子。正在处理的产品包括娃哈哈的花生牛奶、激活派、启力、苏打水等多个产品。不过处理完娃哈哈的存货后,杨露还会继续卖其他公司比如银鹭、怡宝、尖叫、脉动等这些销量较好的产品。

杨露也想不通,为什么娃哈哈在农村市场不好卖了。

多数消费者或许并不知道,娃哈哈一直在不停地推新品,它出产过的产品多达300多种。不过它们大部分的产品路线和推广方式几乎一致——找一个市场上的成功饮料对标,然后低成本迅速复制一款,并借助娃哈哈强大而稳固的经销商渠道投放至渠道终端,同时辅以大规模广告宣传。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn