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阿迪达斯再削减中国生产线 市场细分战略仍待破局
2017-04-22 09:36:04作者:安若铭 来源:中国经营网 评论:

   继2012年关闭在华直属工厂后,运动鞋服巨头阿迪达斯削减中国产能或再有新举动。据外媒报道,阿迪达斯将削减中国部分生产线,同时有消息称由智能生产代替人工生产的德国工厂SpeedFactory将要投产。

   近几年阿迪达斯发展向好,在2015年交出漂亮成绩单之后2016年营收再创新高,在全球多个区域业绩实现两位数增长。随着运动用品的刚性需求不断增长,阿迪达斯未来发展依旧可观,而在市场细分化趋势不断明显下,其发展依旧存在挑战。

   关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,中国作为制造业大国成本优势渐失是削减在华部分产能的主要原因。《中国经营报》记者就相关事宜向阿迪达斯公司发去采访函,对方回复邮件中表示,“中国目前是阿迪达斯最重要的采购国,未来也将如此。我们不断创新,正在探索将自动化生产运用到某些区域,例如SpeedFactory运用了智能机器人。”

   阿迪达斯再削减中国产能?

   阿迪达斯预计,SpeedFactory正式投入生产后,未来每年通过机器人可生产出100万双球鞋。不过,阿迪达斯回应称,我们在德国的这个工厂一年才生产100万双鞋,而在亚洲地区我们的产量一天就要100万双,从量上来说,它无足轻重。生产回到德国的事情,首先这样的说法是不对的,而且即便是在德国有一些新的生产,但是并没有重大到对我们生产的格局有绝对影响。

   尽管阿迪达斯在回复中未透露撤出生产线的具体信息,但智能化生产或成为阿迪达斯未来战略中的重要方向显而易见。据媒体报道,按照阿迪达斯的计划,由智能工厂带来的产品及其销售将在三年后即2020年占据阿迪达斯的一半收入。

   早在2012年,阿迪达斯就将在华的唯一一家直属工厂苏州工厂关闭,中止了与国内10家代工厂的生产合同。而在两年前,阿迪达斯宣布会逐步减少在中国的产能,把生产力迁往劳动力更低廉的越南等国家,同时期望尽早实现智能化生产。

    张庆认为,目前国内制造业产业可变成本与固定成本都呈现上涨趋势,“随着中国城镇化步伐加快,工人返乡增多,工厂熟练工人减少供需情况改变下劳动用工成本不断增加,此外环保治理成本、税收成本等都呈上升趋势,这些代工厂的优势正逐渐失去。”张庆同时指出,此次智能化工厂有阿迪达斯对提高效率的考虑。

   从向东南亚等地转移产能到此次的德国智能化工厂,服装行业专家马岗认为,这与企业发展到不同阶段直接相关,其指出耐克、阿迪达斯等企业的代工厂在2011年前后均曾发生过往东南亚迁移的现象,“目前随着国外工业4.0的发展,阿迪达斯具备了德国智能化生产工厂的可能性,当然其中也不乏制造营销噱头以及想对德国经济产生贡献的因素”。

   阿迪达斯方面向记者表示,位于美国乔治亚州亚特兰大市的第二个SpeedFactory已经在建。从产能的角度来说,我们希望追求更多元化的产地产能,从生产的产量角度来说,中国的产量不会下降,随着时间的推移还会进一步增长,但是我们希望能够在其他的一些亚洲国家有更多元化的生产基础。

   遭遇市场细分化挑战

   纵观阿迪达斯近年的发展,可以说势头喜人,2015年其在大中华区的销售数据超过20亿欧元,2016年全球收入增长14%至192.91亿欧元,创造了新的纪录,大中华区销售增长28%,成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

   马岗指出,阿迪达斯在市场营销以及产品布局方面可圈可点,其市场营销甚至超越体育用品市场“老大哥”耐克,以签约明星为例,其与体育明星、娱乐明星以及互联网话题明星等均有合作,树立了品牌形象的同时也收获了积极的市场反馈。而在产品布局方面,不同于此前60%以上的比例均为男性体育用品,近年来其逐渐发力女性运动市场,开设女子生活概念旗舰店、涉足瑜伽等领域,丰富产品品类结构。

   而对于基于降低成本的基础上进行生产场地的迁移,马岗指出,成本虽有所降低,但从整体层面上来看其实对企业营收贡献不大,“事实上对于阿迪达斯这种供应链十分庞大的企业来说,从供应链的角度来增加业绩的可能性并不高”。

   随着体育用品经过前一阶段的调整期,以及运动时尚的逐渐兴起、消费升级红利的释放,可以说行业目前整体有所回暖且这一趋势依旧在持续。目前Under Armour、彪马等在国内迅速崛起,还有老牌竞争对手耐克在侧,加之本土化品牌竞争力不可小觑,阿迪达斯的发展依旧面临着重大挑战。

   张庆指出,目前体育用品市场细分化趋势明显,专业领域细分品牌不断涌现,术业有专攻,阿迪达斯作为综合性品牌面临着严峻挑战。

   阿迪达斯在争夺细分市场方面也做出了自己的努力,体现在产品上,如“Neighborhood”主营运动经典系列,Neo则是着眼于年轻消费者的快速时尚品牌。从门店上看,除了篮球专门店、鞋类专门店等常规门店模式,其也经营女子专卖店以及注重消费者体验的Sportswear Collective品牌店等。

   然而,面对外患重重的竞争环境这或许还不够。体育用品市场从此前的“大而全”到现在热衷“小而美”,各大品牌都在细分领域试图分羹,TheNorthFace、新百伦、彪马等品牌均有自己的专长,在细分领域抢占了阿迪达斯的市场,阿迪达斯近年来虽也切入了乒乓球、高尔夫等领域,但切入的情况并不及预期,因难以撼动专业品牌以及研发能力的桎梏等多重因素,于2016年先后出售包括泰勒梅、亚当斯以及雅狮威在内的高尔夫品牌,并叫停乒乓球项目。“想要把成功的经验复制到每个领域,最终使得综合体育领域的江湖地位更加稳固显然是十分困难的。”马岗指出。

   事实上,阿迪达斯要面临的挑战还不止这一方面。日前,集团CEO卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)在接受采访时表示,将主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者,其同时称,将放弃使用电视广告进行宣传,该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

   服装行业独立观察人士程伟雄对此指出,阿迪达斯的渠道经营模式是分销,直营店形式较少,角色充当更多的是品牌商,但这种经营模式势必会造成对终端的把控能力较为局限,同时容易造成电商等新销售平台的欠缺。

   程伟雄认为,其实无论是发力电商还是减少电视广告宣传,都可以看出目前消费群体定位较为广泛的阿迪达斯未来将聚焦在年轻人市场,个性化、差异化、多元化应该是阿迪达斯未来要考虑的发展方向。


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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn