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贵州醇突击提价13倍 秀“品牌肌肉”还是博眼球?
2017-04-22 09:23:36作者:党鹏 黄荣 来源:中国经营网 评论:

   “今天你对我爱理不理,明天我让你高攀不起。”这句话形容突然提价13倍的贵州醇酒,或许正合适不过。

   近日,贵州醇酒厂向其经销商发出一纸通知,成为白酒行业关注的焦点。根据通知,经典装35度贵州醇(1×12瓶)的经销商开票价由原来的17元/瓶,调整为230元/瓶。这一调价行为被行业称之为“暴力提价”。目前,该酒厂入驻天猫的旗舰店已经开始执行新价格,零售价从原来的35元/瓶提升为280元/瓶。

   自2012年5月维维股份(600300.SH)以3.5亿元的代价收购贵州醇酒厂51%股权至今,贵州醇已经连续5年亏损。在4月初新上任的贵州醇董事长李风云的第一把火,就是提价。就此,李风云接受《中国经营报》采访时表示,贵州醇的品牌和品质可以支撑提价行为,至于公司具体战略规划尚无法透露。

   “这样的提价行为虽然让行业感觉不可思议,但其背后肯定是有品牌再定位的问题。”品牌专家、西华大学品牌符号研究所所长、营销学博士刘晓彬认为,成熟的企业关键在于系统性的操作,否则真的就是“爆个炸弹吸引眼球而已”。

   连亏五年的烫手山芋

   如果不是这次“暴力提价”,或许很多人真的不熟悉贵州醇酒。

   维维股份之前的公告,2012年 5月,该公司宣布收购贵州醇51%的股份。根据当时的评估报告,贵州醇酒厂酒业资产评估价值为7亿元。

   根据公开资料,始建于1950年的贵州醇,占地面积6000余亩,员工4000余人。贵州醇以浓香型为主打的产品,在贵州酱香酒行列里一度辉煌。1998年,贵州醇的销售额达到了1.47亿元,固定资产为5亿多元,当时的茅台营收也仅为6亿元,固定资产为7亿多元,二者差距并不算大。因此,贵州醇成为贵州酒业“八大金刚”之一。其企业总资产一度高达20亿元,年营业额8亿元。

   “但后来贵州醇的市场越做越窄,从原来的两广、福建沿海一线,以及贵州省内严重萎缩,其在局部区域甚至于贵州本土的竞争优势已经消失殆尽,沦落为贵州的三四线酒企。”一位贵州醇离职人员分析说,贵州醇的品牌影响力也越来越微弱,几乎从市场失声。

   不仅如此,有行业分析人士认为,贵州醇在业绩向好的时期,没有深入资本市场,做大白酒板块,反而开发了“奇香贵州醇”等产品,分散精力发展彩印厂、货运公司等业务,进行多元化投资,错失了白酒行业发展的黄金时期。最终,在白酒行业深度调整伊始,贵州醇就不得不转让股权以求自救。

   在维维股份接手贵州醇之后,方知这是一块烫手山芋。维维股份年报显示,贵州醇酒业截至2012年12月31日的总资产为7.01亿元,当年营业收入和净利润分别为1354万元和-1297万元。随着白酒行业在2013年进入深度调整期,贵州醇的经营日益困难,并出现连年亏损。截至2016年末,贵州醇营收6606万元,净利润-4907万元。

   为此,在今年3月份,维维股份同步调整了旗下两家酒业——枝江酒业和贵州醇的一把手。其中,李风云担任贵州醇董事长。根据公开资料显示,李风云曾任宿迁市经贸委副主任,江苏双沟酒业股份有限公司副董事长兼常务副总经理、总经理、党委副书记,洋河股份董事、副总裁。曾创办买买圈,成为酒水行业“O2O模式引导者”,两年后再次打造了酒水类B2B平台链端网。就此,记者致电洋河股份一高层,该人士不愿评价李风云,称其“想法太多了”。

   黔驴技穷还是秀“品牌肌肉”?

   作为贵州醇新任董事长,李风云一上任在行业搅动了一场“风云”——暴力提价。

   “经典装35度贵州醇自1984年获得国家质量大奖以来,一直坚持纯粮造、无添加、自然熟、15年藏期的产品管控原则,在其他同期同类产品频繁包装升级、价格攀高的过程中,贵州醇本品的价格几乎未做调整。”对于涨价原因,贵州醇的通知里称是为了更好地匹配原酒成本标准,适应渠道建设要求。

   就此,李风云向记者重申了这一缘由,但是缘何提价13倍之多,他则不愿再做解释。至于此次提价是基于什么样的战略规划,记者采访维维股份品牌负责人菜田,截至发稿未收到回复。

   “价格一定是产品的价值决定的,而价值的体现在于品牌、品质、核心技术、心理预期和市场氛围。”曾参与操盘四川白酒金三角的杨习章认为,一个三四线品牌在没有核心技术突变的情况下提价十几倍,那就是炒作。“我们说不作不死,这样的炒作只能有两种可能,一是从好的方面想他们会有系统策划,后面可能有一个其他的市场策略出现;二是黔驴技穷,博一把眼球。”

    但在西南民族大学市场营销专家刘德昌教授看来,贵州醇通过“暴力提价”来引发市场人士的关注,只要被行业内外关注、传播,就达到了“事件营销”的目的,至于卖多少瓶酒并不是目的。“所以,一个品牌企业,要发展自己的品牌产品,一定会在某些品类产品上提高价格,用价格的表达方式来展示‘品牌肌肉’”。

   记者注意到,目前在贵州醇酒厂入驻的天猫旗舰店里,只有35度浓香型经典装从35元/瓶提到了280元/瓶,月销售只有四笔。就此,客服人员称只收到这一项通知,其他型号是否调价尚不得而知。

   “产品的定价是一门艺术,要对内外因素加以全面分析,综合考虑自身的、行业的、市场的、经济环境的因素。”杨习章认为,企业往往把另外一个重要因素忽略了,就是企业对产品价格的维护能力,无论你价格定高定低,最后取决定因素的是企业维护价格的能力。就此,李风云则不愿回答。

   品牌再造还有“王炸”?

   “本次营销事件之后,贵州醇的品牌管理后续梯次手段的跟进,是否能够在获得品牌知晓度之后,逐步或快速转化成‘知名度’‘指名度’等,实现企业各个品种的销售业绩的提升,则是更为关键的问题。”刘德昌认为,既然贵州醇品牌管理团队以不寻常的方式出牌,我们有理由相信他们手里握有促进产品销售的“王炸”手段。

   对于维维股份来说,当前最重要的就是如何摆脱连年亏损的困局。为此,该公司提出将着力“互联网+”解决快消品面临的困境。显然,李风云在白酒行业创办O2O平台买买圈,或许会给贵州醇带来新的思路。

   “贵州醇的提价一定是要进行品牌的再定位。”刘晓彬比喻说,提价就像扔炸弹,如果是扔手榴弹的方式就很粗暴,但如果扔的是一枚巡航导弹就完全不同,因为其背后有着系统性的操作和支撑。“这只能是外界的猜测和评价,具体还得看贵州醇团队的后期操作能力”。

   此外,有行业人士猜测称,不排除李风云下一步的目标是启动金融杠杆。“就像开发商捂房捂地,等其涨价后向金融机构抵押融资。白酒也是如此,如果没有价格支撑,其原酒和库存就无法增值,评估价格也就起不来。这样的提价则是非市场行为。”

   就此,记者未能从贵州醇得到求证。但维维股份此前接受《中国经营报》采访时称,2017年贵州醇的目标是“止损、盈利”。或许,李风云的“王炸”尚未亮出。


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