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屈臣氏业绩大面积下滑 李嘉诚的零售业犯了什么错
2017-04-18 13:53:27 来源:虎嗅网 评论:

一个看似突然实则稳健的换帅进程正在屈臣氏中国上演。

屈臣氏从1828年的小药房,被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔有限公司收购后,经过多年的发展,变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!但从数据上来看,过去二十多年关于屈臣氏的神话崩塌掉了。

日前,屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中国区CEO罗敬仁因个人原因请辞,并将于2017年7月1日正式离任。接替罗敬仁工作的是现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达,他将于4月1日接任,全面接管屈臣氏中国业务,并在未来数月内与罗敬仁完成工作交接。

这是一次意料之外却又在情理之中的换帅。意料之外的是罗敬仁毕竟算得上屈臣氏中国开疆拓土的功勋,如今没有高升、没有调任而是直接辞职;情理之中的是近年来的业绩大面积下滑与去年为高宏达专设COO职位,似乎都是一种铺路。

据最新财报显示,虽然2016年屈臣氏中国店铺数量净增400多家,但整体业绩却下滑3.82%,可比店增长-10.1%;与此同时,屈臣氏中国区原CEO罗敬仁离职……种种的境地,将屈臣氏推到了前所未有的压力之下。

屈臣氏五大致命错误

屈臣氏财报数据显示,2013年屈臣氏业绩增涨23%,2014年是14%,2015年是9%,2016是-4%。从增速可以看到,从2013年以来整个业绩是直线下降的,但这个不是最可怕的,更可怕的是可比店的业绩增长。

众所周知,在关于零售质量的指标当中可比店铺的业绩增长,远比零售规模要重要一百倍,屈臣氏在2015年可比店的业绩增长是-5.1%,2016年上半年是-8.5%,而到了2016年全年是-10.1%,也正是因为这个原因导致在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。

从这些数据来看,屈臣氏难挽颓势。虽然屈臣氏依然是今天中国市场所有的个人护理用品店,或者化妆品店的经营能力标杆,但它所犯的错误值得我们更多人去思考,我们会不会发生类似的错误?

1、过多国内本土品牌影响店铺形象。

据了解,屈臣氏在最高峰的时候,有超过20个国内品牌排队要进入屈臣氏,并且许多国内品牌以进入屈臣氏为荣,这样过多的国内品牌的进入,客观上拉低了屈臣氏的形象。

2、缺乏国际新品与高价值商品。

这些问题在一二线城市表现得尤为明显,因为一二线城市的消费者更希望得到新颖的商品,这时候高质量的国际品牌正好能满足他们的需求。

3、缺乏彩妆等潮流时尚品。

在过去两年,彩妆在实体门店的销售增长非常迅速,而在屈臣氏的门店,除了美宝莲之外,很少有知名的彩妆进驻,以至于它的门店形成了一种非常浓厚的个人护理品氛围。

4、过多店内促销,影响店内购物。

这是被普遍诟病的一点,有时候进入屈臣氏你会发现店内的导购比消费者还多,各个品牌导购争相给消费者做兜售,购物行为变成了一次摆脱导购推荐的突围,购物体验很不愉悦。

5、店内体验缺乏时尚感与专业感。

在屈臣氏刚刚进入中国时,它是标准的国际零售店的时尚标杆,而如今屈臣氏的时尚感与专业度远远没有达到消费中心的预期。

老式商业模式的中国危机

透过现象看本质,屈臣氏问题背后的根源是什么?其实,屈臣氏不是不想改变,而是很多深重、惯性的问题阻碍了屈臣氏做深层次的改变,这样关键性的问题在哪里呢?

第一个问题:单纯营业额为中心的营业导向,忽略了用户体验和满意度。

很多问题都是因为营业导向所带来的,当一个门店只关注营业额的时候,其实所有的问题都会出现。你认为只要能卖货就大量促销,就大量引进促销导购卖货,利用各种短期手段拉升营业额,但是这种导向极大地忽略了顾客的体验和满意度,很有可能你把货卖出去的同时也丢失了这个顾客。

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责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn