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六个核桃:铁罐里的泡沫
2017-04-14 11:18:42 来源:《商界评论》杂志 评论:

10年前,六个核桃被衡水老白干以300万元贱卖。如今,它创下91亿元营收,而衡水老白干的总市值也不过90亿元,老东家哭晕在厕所里。

更牛的是,它的净利润约26亿元,净利润率达到30%。这是个什么概念呢?白酒中的老大,茅台净利润率在47%左右;乳业里的巨头,蒙牛净利润率在5%左右;而同行里的佼佼者,承德露露的净利率也仅在17%左右。

仅从上面数据来看,六个核桃的赚钱速度仅排在茅台之后,远远高出其他快消品同行。

在2016年,六个核桃开启了它的IPO征程。让人大跌眼镜的是,看上去如此优秀的企业,之前两次冲击IPO上市,都被证监会拒绝。这家大跃进式狂奔的企业背后有什么难言之隐?

“合伙人”制度搭建团队

六个核桃的前身叫养元保健饮品,由于年年亏损,被衡水老白干挂牌300万元出售。2005年的一个寒夜,养元保健饮品总经理姚奎章与两位副总经理李红兵和范召林相约吃一顿散伙饭。酒过三巡,兄弟仨不甘就此沉沦,特别是范召林在衡水老白干时就是销售冠军,而姚奎章做企业管理多年,正值壮年。趁着酒劲,散伙饭最后吃成了创业饭。

六个桃核IPO招股说明书显示,当时姚奎章、李红兵和范召林一共只能拿出58万元,离300万元距离还很远。

于是姚奎章在厂子里上下游说每个人,一共90来人的小厂子,居然说动了58人心甘情愿放弃遣散费,掏钱和他一起创业。

因此,我们看到一份奇葩的股东结构表:有伙房厨师、有仓管保管员、有保安、有文员和司机等,少的出千八百元,多的上万元,都成了公司的股东。

那时,中国还没有什么合伙人概念,更没有什么混合制改革,然而姚奎章通过给予股权,无意中调动起了厂子里每个人的干劲,大家都把公司当家。比如,公司任何人找董事长姚奎章,进办公室都不用敲门,直接推门就谈事。

58个员工都成了姚奎章的合伙人,他们在渠道端为六个核桃攻城拔寨立下大功。

10几年前,承德露露集团是河北省当之无愧的饮料行业霸主,批发部、小卖部只认销售额已经达到了10几亿元的露露杏仁露,根本不理睬本地新品牌六个核桃。六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律,即露露杏仁露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖;二是作为女士、儿童饮料,在商超卖。于是六个核桃并没有先进攻流通渠道,而是借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好,在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。于是,渠道开始逐渐滚动起来,销量也逐渐上来了。在这之后,六个核桃聚焦新的市场,不断复制这一成功的渠道策略。

2006年,六个核桃实现了3 000万元的业绩,一改过去濒临破产的命运,算是活过来了,同时也积累了一定的渠道资源。

尝到“合伙人”甜头的姚奎章在六个核桃的发展中期依样画葫芦。2011年新增加的自然人股东中,我们看到出现了糖烟酒周刊杂志的广告主任、各地销量最好的经销商等,高达20人。通过慷慨出让股权,姚奎章把六个核桃产业链中的渠道端牢牢捆绑在一起,他们既然是六个核桃的股东之一,当然要尽力为六个核桃站台、销售了。

成败看营销

当承德露露的营收一直徘徊在30亿元级门槛时,六个核桃却在短短十几年内做成了接近百亿元超级大单品。

除了强大的销售渠道,六个核桃第二件秘密武器是它的营销。

2013-2015年公司的销售费用分别为6.9亿元、8.6亿元和9.2亿元。同行中,2015年维维股份的销售费用5.4亿元,承德露露仅4.83亿元。

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