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女鞋巨头百丽陷入业绩泥潭:业绩下滑关店 转型失败
2017-04-11 10:56:48 来源:时代周报 评论:

女鞋巨头百丽正迎来最艰难的时期。

3月19日,百丽国际(01880.HK)发布了一份业绩盈利警告,称百丽2016/2017财年第四季度,鞋类业务同店销售预期将下降6.2%,权益持有人应占盈利将减少15%-25%。此份公告引起了业内哗然,要知道,这是百丽自上市以来第一次出现业绩连续暴跌的状况。

实际上,在2015财年,百丽的净利润就出现了断崖式下滑,跌幅甚至达到了38.4%。接着,百丽又迎来了首个“关店潮”。在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。

百丽集团66岁的董事长盛百椒在去年的业绩发布会上,收起了一贯幽默的作风,郑重地向媒体表示,近年内地线下销售环境非常严峻,大部分百货公司业务都有所倒退,而且,“鞋业更寒冷的冬天还未到来”。

电商转型

事实上,百丽之所以被成为“鞋王”,除了它销量连续13年蝉联冠军之外,还在于它对渠道的控制力。

百丽时至今日已经有天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加图(Staccato)在内的十余个自有品牌,同时还有Bata、CAT、Clarks等代理品牌,通常情况下,一家商场一半以上的鞋类专柜卖的都是百丽的鞋。除了鞋类业务,百丽还是Nike、Adidas在华最大的代理商,这样的布局为百丽带来了巨大的渠道优势。

但百丽前员工李楠(化名)看来,互联网的颠覆让百丽长期积累优势瞬间变得毫无意义。他向时代周报记者透露,互联网对百丽的冲击几乎是颠覆式的。“互联网对消费者的习惯改变得太大了,人们的消费习惯从线下转到线上,百丽以前这那些成功的经验,成功的营销手段全部都已经颠覆了。”他说。

原有的渠道优势正在变成负担。在去年年报中,百丽回顾到,零售渠道的演变对于鞋类业务造成了巨大冲击。在过去20年中,百丽的百货商场渠道存在一定程度过度覆盖。一方面商场的职能越来越背离其初衷,吸引消费者的不再是以往的货物,而转变成了餐饮和娱乐等服务。另一方面,电商迅猛发展,分流了一部分注重便捷的客户。

正如盛百椒所言,内地线下销售环境的确非常严峻。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,2015年,中国鞋履和服装电商市场销售额增幅高达41%,与之对应的是实体店的大幅下滑。百丽是在2012年业务开始有所下滑,与之相对应的是天猫等电商的高速增长。

实际上,百丽在发展电商上并非没有动作。2009年百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”,在当时独立站点的趋势下,淘秀网的运营还算不错。2010年,淘秀网几乎没有任何广告投入,但其销售额却做到了1000万元。2011年,百丽又成立了优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。

对于优购网,百丽的诉求已经不再只是增加一个销售渠道那么简单。时任优购网CEO张学军接受媒体采访时,曾希望能将这个网站做成与乐淘网抗衡的垂直电商巨头。但不久后乐淘被收购的消息,给优购网泼了一盆冷水。2014年,乐淘网被卖给了广东冠鹏鞋业和一家香港投资机构,收购价格仅有数千万元。作为标杆的乐淘贱卖之后,整个鞋类B2C垂直电商网站也一同陷入了困境。

在外界看来,优购发展的滞后主要是百丽的预判失误。“当时百丽的模式跟跨境电商差不多,就是把库存、尾款放上去买卖,传统企业对电商的评估没有那么严重。”一位内部人士告诉时代周报记者, 而这一评估偏差让百丽错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期,其自身平台也因售卖尾款,饱受质疑。在2015年的一场股东会上,盛百椒直言,优购网的销售占比仅有3%-4%。

市场转变

但除了电商的冲击,让盛百椒更为苦恼的是消费者品位的转变。在百丽2015/2016年度业绩会上,盛百椒表示自己在上海总公司搭电梯,20个人中只有两个人穿正装鞋,他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里,同样清一色的运动鞋,只有一双正装鞋。他说,很明显,消费者对正装鞋的需求在不断降低。

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