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五粮液换帅背后:面临“保二追一”挑战
2017-04-01 10:56:52作者:蒋政 来源:中国经营网 评论:

   “唐桥十年”已成历史,五粮液(000858.SZ)集团迎来“曙光时代”。

   3月23日,五粮液集团公司召开干部大会,宣布宜宾市委、市政府关于五粮液集团公司主要领导调整的决定:李曙光同志任五粮液集团有限公司党委书记、董事长,五粮液股份有限公司党委书记;唐桥同志不再担任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。

   从2007年到2017年,在唐桥主政的十年里,五粮液度过了白酒行业的深度调整期,但也被贵州茅台(600519.SH)赶超并被逐步拉开差距。与此同时,随着洋河股份(002304.SZ)的崛起,五粮液行业第二的位置也在受到猛烈冲击。

   而在上述干部大会上,五粮液集团提出了“加快建设千亿企业”。面对整个行业呈现“弱复苏”状态,此前并没有过多白酒行业经验的李曙光,将如何引领五粮液发展受到业内强烈关注。

  唐桥卸任,迎来“曙光时代”

   在五粮液相关负责人给《中国经营报》记者回复的内容中详细介绍了此次人事调整:李曙光同志任五粮液集团有限公司党委书记、董事长,五粮液股份有限公司党委书记;唐桥同志不再担任五粮液集团有限公司党委书记、董事长,五粮液股份有限公司党委书记职务;王国春、唐桥同志任五粮液集团有限公司名誉董事长。

   根据个人简历显示,李曙光并没有直接分管白酒领域的工作经验。现年55岁的李曙光先后在四川省机械工业厅、省经贸委、省政府国有企业监事会等机构任职,2016年5月至2017年3月任四川省经济和信息化委员会副主任、党组副书记。不过,记者在3月30日登录四川省经济和信息化委员会网站发现,李曙光仍在“党组成员”名单当中并位居第二。

   此次人事变动,与茅台集团换帅颇为相似。2016年8月24日,茅台集团召开领导干部大会宣布,贵州省经信委原党组书记、主任李保芳任茅台集团党委书记,提名作为总经理人选。

   在白酒营销专家杨承平看来,李曙光常年在经信委工作,在国家经济政策方针解读上具有丰富经验,这对于五粮液在政府层面的资源整合以及资本运作提供了很多便利。不过,对于一名业外人士主政五粮液,的确需要很大的胆量和魄力。

   事实上,李曙光此时接手的五粮液,正在面临着重重挑战。一方面,五粮液与贵州茅台的差距正在逐步扩大,两者在营收业绩、净利润以及市值上呈现较大差距。另一方面,洋河股份的奋力追赶也在冲击着五粮液的行业地位。同时,李曙光还要努力实现五粮液集团提出的“加快建设千亿企业”的目标。

   杨承平告诉记者,在我国白酒行业进入深度调整期时,五粮液曾出现战略把脉不准导致错失发展机遇。“在行业调整期间,茅台一直都在扶持飞天茅台,而五粮液却以扩大副品牌产品来占领市场。”他说,“五粮液子品牌过多影响了自身产品聚焦。同时,五粮液选择降低主品牌的价格并减少相应投入,对副品牌的投入有所增加。这导致主导核心产品销量出现下滑, 精英消费人群流失。”

   五粮液在2016年12月20日的投资者关系活动表中提到,公司明确把“五粮液+五粮系”产品作为品牌梳理的重中之重,集中传递五粮酿造的消费理念。系列酒子公司已初步完成对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作,并以百亿的目标分解与定位“5+N”品牌群。

   而在日前召开的五粮液2017年营销工作会上,五粮液董事长刘中国表示,在2017年要确立“五粮制造、群星闪耀”的五粮系列品牌群,并打造“两个百亿+两百亿”平台,致力于培育出一个20亿级品牌、两个10亿级品牌、5~10个过亿的品牌。

   白酒营销专家蔡学飞表示,五粮液目前主要拥有五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。其中,五粮液水晶瓶在高端市场影响力不错,绵柔尖庄在低端市场颇有影响,其他产品基本上属于渠道产品,还要依靠五粮液的号召力进行销售。

   面临“保二追一”挑战

   3月20日,茅台集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳等到访五粮液集团,并与五粮液集团高层次日进行了深度会谈。双方确认茅台和五粮液不是对手而是朋友,呼吁国家对白酒行业更多政策支持。

   只是,这对“朋友”之间的差距越来越大。

   在唐桥主政的十年,五粮液逐步被贵州茅台赶超。根据财报显示,2007年,五粮液的营收业绩为73.26亿元,贵州茅台同期营收为72.37亿元。不过,在2013年,我国进入行业深度调整期,五粮液被贵州茅台赶超。相关财报显示,五粮液在2013年营收为247.19亿元,贵州茅台同期营收已达到310.71亿元。而根据2016年三季报显示,五粮液前三季度营收为177.00亿元,贵州茅台同期营收为275.33亿元,两者差距逐步扩大。在市值上,截至3月29日收盘,贵州茅台总市值4819亿元,五粮液市值仅有1636亿元。

   两者之间的竞争从核心单品的价格上可以看出些许端倪。根据媒体报道,2008年以前,普五的出厂价始终高于飞天茅台,而在2012年后,情况发生逆转。

   “从品牌层面来讲,五粮液与茅台出现较大差距。从规模上讲,无论营收、净利润以及股价和市值等方面来看,五粮液要想追赶茅台,需要一个较长的过程。”杨承平说。

   蔡学飞则建议,五粮液可以着手提升品牌价值感,稳定并且拔高产品终端售价,清理中低端包销产品,精简企业内部产品线,实现提质增效。

   与此同时,同属“茅五洋”阵营的洋河股份,也在冲击着五粮液的行业地位。

   根据财报显示,洋河股份在2007年的净利润为3.75亿元,同五粮液同期14.69亿元的净利润存在较大差距。到了2015年,洋河净利润为53.65亿元,五粮液同期利润为61.76亿元,两者差距正在逐步缩小。另外,在2016年,两者的市值相差无几,洋河股份甚至一度超过五粮液。截至3月29日收盘,洋河市值1337亿元,低于五粮液的1636亿元。

   杨承平提到,五粮液的营销能力仍有很大上升空间,依赖品牌驱动略显力不从心。不过,同洋河股份相比,五粮液在高端价位,比如说600元以上的产品,仍有很大优势。“如果想甩开洋河股份,五粮液需要在上述核心产品价格带上多下功夫。”

   另外,在五粮液集团干部会议上,李曙光也表示,要“加快实现千亿目标”。不过,根据五粮液2017年首次营销工作会议上披露的数据显示,五粮液集团去年实现销售收入700多亿元,同比增长约8%。不过,这较千亿目标尚存在一定差距。

   上述专家表示,实现该目标需要极大的智慧和能力。对于五粮液集团而言,需要坚持扩大副业,优化自身的多元化布局,并通过资本的方式去并购其他品牌,进而实现自身快速的发展。


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