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碧生源净利润下跌 减肥茶更名影响持续?
2017-03-18 10:02:50作者:吴容 来源:中国经营网 评论:

   长期占据中国保健功能茶龙头地位的碧生源控股有限公司(以下简称“碧生源”,00926.HK),出现了业绩下滑。

   3月10日,碧生源发布的2016年全年业绩报告,营业收入为5.14亿元,同比下滑22.3%;净利润亏损6871万元,同比下滑174.4%。去年全年,在常润茶、减肥茶(现更名为常菁茶)以及减肥药三大核心业务的营业收入,与2015年相比都出现了下滑。对于业绩大跌等问题,《中国经营报》记者致电并向碧生源方面发去采访函,但是截至发稿仍未收到相关回复。

   实际上,早在去年5月份,碧生源就已发布《盈利警告》,截至上半年该公司拥有人应占溢利较2015年同期可能出现大幅下降,甚至可能产生亏损,主要原因就提到了“受到碧生源牌减肥茶更改名称的影响。”

   在凌雁管理首席咨询师林岳看来,由更名带来的负面影响还在持续,“因更名而停产的期间,给碧生源造成了销售的停滞,这是营收下滑的主要原因。”过度依赖主力产品常润茶、减肥茶(现更名为常菁茶)的碧生源,目前正试图通过多元化布局的方式,来降低业绩波动风险。

   “减肥”二字致命?

   根据公开资料,碧生源成立于2000年,2010年9月在香港上市(00926.HK),主力产品是碧生源常润茶和碧生源减肥茶,截至2016年6月,两茶累计销量突破40.7亿袋,累计销售额超过53.5亿元。

   不过,从2016年开始,受制于国家食药监总局规定,碧生源减肥茶开始更名。

   2015年8月,国家食药监总局发布了《关于进一步规范保健食品命名有关事项的公告》;去年2月,食药监总局又发布了《关于保健食品命名有关事项的公告》,公告显示,自2016年5月1日起,企业不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品,由于该规定,碧生源减肥茶自去年5月1日起即已处于停产状态。

   去年11月,碧生源终于收到了食药监总局产品更名批件,主打产品“碧生源牌减肥茶”名称也随之变更为“碧生源牌常菁茶”。碧生源方面表示,除中文产品名称变更以外,该产品的保健功能、保健食品批号、生产工艺配方、产品原料、成分及口味、产品剂型规格、产品说明书的内容、产品英文名称等均未发生任何改变。

   为此,林岳指出,“因更名而停产期间,给碧生源造成了销售的停滞,这是全年营收下滑的主要原因。”事实上,早在去年5月份,碧生源就已发布“盈利警告”,截至上半年该公司拥有人应占溢利较2015年同期可能出现大幅下降,甚至可能产生亏损。主要原因包括:受到碧生源牌减肥茶更改名称的影响,碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶产生收益较2015年同期减少约15%至25%。

   不仅如此,碧生源两茶的市场份额也开始减少。根据2016年财报数据显示,截至去年年底,在全国零售药房,分别以具有润肠通便功能及具有减肥功能产品的零售价格为统计基础,碧生源常润茶的市场占有率为 17.42%,碧生源减肥茶(现名为碧生源常菁茶)的市场占有率为32.33%,两茶虽然皆位居市场第一位,但份额同比分别减少了4.39%和9.93%。

   早年凭借大量广告推广上述两茶,碧生源收获了不少市场空间。2016年财报显示,碧生源的销售及市场营销开支为4284万元,其中广告开支为1600万元,如果不是受到去年产品换名导致停产的影响,此前,碧生源的销售及市场营销开支甚至会达到公司营收近7倍的水平。

   “国家本来对保健品的监控就很严格,对于有强调功效的就更是如此,而且这种政策的变化一定不是突然来袭的,一定是有分析、酝酿的过程,这就说明碧生源对外事务、政府事务是做得比较失败的,对此没有任何预期管理,政策一出来必然是措手不及。”林岳说。

   “作为一款主打减肥效果的茶,目前它的产品同消费者需求产生重大落差,具体来说就是,减肥需要的是功效明确的产品,但是减肥二字的取消,茶怎么能让用户达到目的呢?意味着产品实际功效与消费者期望值之间产生了鸿沟,这是碧生源业绩下降的根本原因。”快消营销专家陈海超对《中国经营报》记者说,“但是更深层次的是,碧生源业绩下滑事件再次折射了中国食品类保健品的运作规律,忽然兴起忽然破灭也许这是行业目前的整体缩影。产品为1,营销为0的做法也并非万能。”

   试图多元化拓展

   林岳告诉记者,“保健茶行业竞争剧烈,碧生源算是较早进入这个细分领域的品牌,所以才能有比较好的市场表现。但是,随着国家管控的干预,广告方面不能强调功效,碧生源马上就会面临瓶颈。如何告诉消费者产品功效,如何告诉消费者现在的常菁茶就是以前的减肥茶,如何挽回失去的销量,成为碧生源目前的挑战。但是最终治本的做法还是要拓宽产品线和业务链条,多做一些品牌口碑的建设,建立起碧生源品牌和消费者的情感联系,才有持续发展的可能。”

   实际上,碧生源也并非没有留意到过度依赖单一产品的问题,它也正试图通过多元化布局的方式,来降低业绩波动风险。

   在2016年度财报中,记者留意到,碧生源称将在未来延伸产品线,并推出新品。2016年下半年,它推出了一款针对肥胖减肥人群,祛湿减脂功能的“碧生源牌纤纤茶”,另外还推出了代餐奶昔和益生菌产品,上述两者主要依靠电商平台进行销售。

   除此之外,在去年9月2日,碧生源曾发布公告称,其全资子公司北京澳特舒尔保健品开发有限公司(以下简称“北京澳特舒尔”)与天润地良订立股权转让协议。根据协议,北京澳特舒尔将收购天润地良持有的 20%股权,总价为 1000 万元。于收购事项完成后,润良药业将成为碧生源的间接全资附属公司。此前,润良药业分别由北京澳特舒尔及天润地良拥有 80%及 20%股权。

   碧生源副总裁林如海曾对外表示,“润良药业主要销售‘来利’牌奥利司他,可能以后还会有新的减肥药品种出现。碧生源在减肥药市场和袋泡茶市场都有延伸,将展开产业布局。”

   碧生源还在公告中披露,其下属全资公司北京澳特舒尔与中山万汉、中山万远订立投资协议,北京澳特舒尔以近 1.38 亿元的对价,持有中山万汉及中山万远各 51%的股权。该收购完成后,碧生源将绝对控股该两家公司。据了解,中山万汉与中山万远分别为从事药品、化工产品、医疗器械研发策划及生产销售的制药公司和从事生物发酵、原料药合成及制剂工艺的研发等的公司。

   “看得出来,碧生源已有一些策略调整,比如在做产品业务的延伸,而收购医药公司,其向医药行业延伸、展开医药产业布局、完善大健康产业链之意明显。”林岳对此表示,不过对于能否给碧生源未来的业绩带来提升可能目前还是个未知数。

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