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营收净利3年来首现双降 老凤祥转型受挫
2017-03-18 09:45:21作者:张玉 杨玲玲 来源:中国经营网 评论:

   近日,珠宝老字号老凤祥股份有限公司(600612.SH,以下简称“老凤祥”)发布2016年度业绩快报公告,预计2016年公司营业收入350亿元,与上年同期相比下滑2.1%。归属于上市公司股东的净利润为10.57亿元,较上年同期减少了5.36%。

   对此,公司方面归因于去年错综复杂的国内外经济环境,特别是英国脱欧、意大利公投和美国大选等一系列“黑天鹅”事件的重大影响。

   3月15日,《中国经营报》记者先后联系老凤祥品牌部相关负责人,以及公司董事会秘书周富良,就业绩表现和产品品质等问题进行采访求证。品牌部王姓负责人电话一直处于无人接听状态,董秘周富良则表示暂时不方便接受采访,等4月28日年报公布之后会有详细披露。

   业绩下滑 战略保守

   根据业绩快报的数据,3年来,老凤祥首次出现了营业收入和净利润双降的局面。在业绩快报中,老凤祥解释称,由于2016年错综复杂的国内外经济环境,特别是英国脱欧、意大利公投和美国大选等一系列“黑天鹅”事件的重大影响,国际金价持续剧烈震荡,零售终端市场观望情绪浓厚,整个行业仍处于底部徘徊状态。

   近年来,珠宝行业均出现了一定程度的业绩疲软。据六福集团2016/2017中期报告显示,六福集团收入总额约为5.47亿港元,较2015年同期下跌21.5%,其中零售销售收入较2015年同期下跌28%,同店销售增长较2015年同期下跌31%。而在谢瑞麟2016年11月发布的中期报告中,公司销售营业额和持有人应占盈利分别下滑了11.6%和24.1%。

   同时,记者查询发现,在电商大潮席卷各行各业的趋势之下,老凤祥并没有自己的官方旗舰店。实体店销售人员对此解释为:“网上的东西看不到真实材料,而且售后清洗之类的都不可能给你保证。”

   对此说法,CIC灼识咨询执行董事赵晓马并不认同。“周大福、周生生的零售业务量已经赶超纯电商品牌,说明珠宝品牌的线上线下综合运营将成为主流,传统珠宝企业品牌、文化、服务等优势不可替代。”在他看来,移动端上网时间超过了PC端的上网时间,加之移动支付逐渐成熟,提供更有娱乐性、内容性的干货,吸引顾客线下现场体验,并用大数据分析实现精准营销,将是电商发展的趋势。

   管理存忧 品质待考

   据悉,老凤祥的营销网络已覆盖除港、澳、台以外的中国内地31 个省、市、自治区。在实体经济下滑时期,老凤祥仍然保持渠道的继续扩张,仅2016上半年公司净增门店22家达2986家,其中直营店净增6家达178家,连锁专卖店净增10家达1239家,经销网点净增5家达1561家,海外净增1家达8家。

   不过,记者梳理发现,老凤祥在全国一二线城市呈现快速扩张态势,而三四线城市的发展情况并不理想。赵晓马指出,三四线城市作为奢侈品消费未来的主力市场,消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者;消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。

   另外值得注意的是,渠道扩张之下,老凤祥产品质量及零售终端的市场管理似乎并没有跟上步伐。

   早在2012年,陕西省质监局和山西省质监局通报有关珠宝、玉石及贵金属饰品产品质量监督抽查结果,在这两次质量监督检查中,老凤祥的名字两次被列入“黑榜”之中。

   而在近日江苏省工商局公布的2016年上半年流通领域的珠宝首饰商品的质量检测中,老凤祥又因珠宝玉石名称的实测值与标准值不相符被列为不合格。

   记者在实地走访中发现,老凤祥不同门店之间的价格差异也很大。

   3月15日下午,记者先后走访了老凤祥银楼莘庄乐购店和江川路店。销售人员告诉记者,仅上海莘庄和七宝两个地区的珠宝价格差异就非常大,“地段、房租及逛商场的人群,都会对珠宝价格产生很大的影响。”

   此外,记者观察发现,老凤祥珠宝大多为经典的简约款。“简约款比较实惠,这类奢侈品花哨的款式并不合算”,销售人员告诉记者。而另一位销售人员则表示,平时来店里购物的多为中老年人,更青睐简约款。

   张培英指出,由于老凤祥在深耕城市的市场已经根深蒂固,故很难做出调整,“企业进入新的城市需要考虑新的市场环境和竞争对手等多方面因素,目前来看,老凤祥呈现出‘船大难掉头’的状态。”


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