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Burberry、卡地亚等押宝新生代明星代言
2017-03-18 09:42:47作者: 陈亮 来源:中国经营网 评论:

    近日,多家奢侈品品牌公布了最新财报数据,其中中国内地销售回暖成新现象。爱马仕第四财季业绩销售情况显示,截至2016年12月21日的第四财季中,中国内地的销售有所回升,帮助整体销售额同比上涨4.9%。美国轻奢品牌COACH 2017 财年第二季度大中华区的销售额上升6%。

   对此, 财富品质研究院院长周婷博士认为,目前中国本土市场的回暖只是短期因素造成的,究竟市场何时真正触底并出现拐点上扬,还需要三到五年的时间,待整个产业结构的变革调整到位才会出现。

   另一边,看重中国市场的奢侈品巨头纷纷选择中国明星代言,希望借助粉丝经济来提升产品影响力并助推销售。据悉,Burberry为了提升业绩聘请了吴亦凡作为品牌代言人,但吴亦凡粉丝经济对于奢侈品品牌的影响,业界认为明星代言对于品牌来说或是一把双刃剑,实际效果依然有待观察。

   消费回流明显  LV高层称对今年仍应极度理性

   近日,贝恩咨询公司发布报告显示,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元。国内奢侈品消费3年来首次呈上升趋势,消费回流收效明显。

   各家奢侈品集团的财报也反映了中国市场回暖的现象。法国高端皮具制造商爱马仕近日披露了其第四财季业绩销售情况。截至2016年12月21日的第四财季中,该品牌总营收为15亿欧元,同比增长6.6%。虽然香港地区和澳门地区的情况依然糟糕,但是中国内地的销售有所回升,帮助整体销售额同比上涨4.9%,以不变汇率计算,同比上涨7.1%。

   此外,美国轻奢品牌COACH公布的2017 财年第二季度业绩报告显示,公司第二季度的销售净额录得同比增长4%至13.2亿美元。其中大中华区的销售额上升6%,部分受整体同店销售额增长所带动,中国内地业务势头持续强劲。

   2016年,第四季度,拥有LV、Dior、Givenchy、Celine以及Fendi等品牌的LVMH时装皮具部门录得8.2%的增长至37.8亿欧元,有机增长为9%。LVMH表示,亚洲市场包括日本,则继续其“良好的势头”。针对中国市场业绩,《中国经营报》记者致电LV中国品牌部相关负责人,其回应表示,对于业绩数字、公司规划之类不能发表评论。

   英国奢侈品品牌Burberry也迎来利好消息。据英国投行Barclays曾预测,截至2016年12月底的第三财季,Burberry销售将录得2%的增幅,实际增幅受益于英镑贬值将有25%,季度销售7.52亿英镑,而品牌年度利润预期也将提高1.25亿英镑。

   根据商务部驻上海特派员办事处消息显示,上海国际奢侈品消费市场销售亦出现回暖。自2016年下半年起,包括尚嘉中心、恒隆广场、国金中心在内的上海奢侈品门店销售出现了回暖情况。

   近日,记者走访了上海国金中心商场,尽管是工作日,但一楼CHANEL、PRADA、Ferragamo等奢侈品店内,有不少客户在选购商品。COACH国金中心店店员也告诉记者,由于汇率的变化,现在产品价格和香港差不多了,客户都回内地来买了。

   记者通过对比沪港部分奢侈品品牌两地价格发现,以2万元以上单品为例,沪港两地价差仅在千元之内。根据纽约数字营销研究机构L2的最新调研,45%的奢侈品牌在中国和美国市场的价格差距也缩小到15%以下,其中以Chanel等一线大牌为代表。

   不过也有奢侈品巨头保持着警惕。LVMH集团主席Bernard Arnault表示:“尽管从今年初开始一切迹象都显得十分乐观,但我认为2017年应该极度谨慎”,中国市场的短期回暖有其特定因素的影响,比如临近新年,国内消费者市场的消费能力释放,奢侈品消费达到一个峰值,新年各大奢侈品牌推出新款,年末打折促销拉动消费等等因素,奢侈品市场真正的复苏仍需观察。

   押宝当红明星代言或成双刃剑

   近年来, 奢侈品巨头们纷纷启用中国当红明星代言,以期借助“粉丝经济”提振业绩。除了Burberry“押宝”吴亦凡外,很多奢侈品品牌都聘用中国明星成为其产品的形象大使。如范冰冰出任Louis Vuitton Alma手袋的全球形象大使,鹿晗出任Cartier亚洲品牌挚友等。

   2016年10月14日,Burberry在其官网微博上正式宣布中国演员兼歌手吴亦凡出任品牌全新代言人,该条微博转发量达25.8万。

   在业内观察人士看来,吴亦凡给Burberry带来了粉丝经济;但也有消费者表示,其与品牌调性不搭。对此,《中国经营报》记者致电致函博柏利(中国)有限公司,截至发稿仍未收到回复。

   无独有偶,2016年年中被选定为卡地亚品牌挚友的鹿晗,近几年在内地积累了极高人气,通过微博等具有强大影响力的社交媒体的推广,可以为卡地亚提够强大的宣传效应。

   对此,CIC灼识咨询执行董事朱悦称,选择高话题度高人气的明星,一方面掀起了“明星同款”风暴,借助粉丝经济提高了购买意愿,另一方面,借助明星吸引了一波产品的关注度,让对款式有所喜好和认同的消费者加入购买行列。

   周婷则表示,对于中国这样的初级市场国家,追星是很多青少年的行为,模仿明星甚至购买他们代言的产品,但是毕竟奢侈品不是大众消费品,是年轻时尚群体中有购买力的人才能消费得起,所以实际转化率并不明显。这样做最大的风险是伤害核心消费者,他们不会因为明星代言而购买,甚至排斥明星。

   “此外,如果这个明星出现负面新闻,会严重损害品牌形象,更进一步推动老客户的流失;而如果一味迎合明星效应,势必品牌会不断推出低单价产品,造成品牌大众化下沉,近一步拉低品牌。”周婷进一步表示。


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