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脉动还能“卖得动”吗?销售下滑被指渠道压货严重
2017-02-28 10:51:31 来源:​新京报 评论:

近期,达能集团披露2016年度业绩报告,功能饮料“脉动”未能跟随集团其他板块业绩增长的步伐,去年全年销售额出现了下滑。达能方面的解释是“受到市场转型中库存调整的影响”。

过去几年里,脉动在中国凭借瓶装功能饮料市场占有率第一的销售数据,龙头地位相当稳固。但在业绩连续强劲增长后此次骤然下滑,业内哗然。

就在脉动有所下滑的同时,另一大功能饮料品牌中国红牛也面临着商标授权终止的风险。

对于功能饮料市场,业内分析,功能饮料同类产品数量骤增,产品差异化却并不明显,由此引发了价格战、互相蚕食市场等现象,加剧了品牌竞争压力。由此造成的行业动荡,将增加这一品类市场的不确定性。

脉动销售下滑受累于库存压力

法国食品巨头达能近日披露2016年度业绩,去年达能集团整体销售额稳步增长,全年销售额达到219.44亿欧元,同比增长2.9%。

业绩显示,在达能旗下的诸板块中,鲜乳制品、生命早期营养品业务和医学营养品业务均实现了不同程度的增长。其中,达能集团的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。

在整体稳步增长的同时,达能财报中却称,“在中国,脉动的销售额在四季度同比取得增长,但是受到市场转型中库存调整的影响,全年有所下降”。达能还称,这一转型在2017年将持续,达能将继续通过有针对性的投资,致力于保护市场份额,确保未来增长,同时保护脉动的盈利能力。

但对于脉动销售额的具体下滑情况及达能方面所解释的“受到何种市场转型影响”具体所指等问题,新京报记者联系达能集团采访,截至发稿,达能集团尚未对相关问题做出回应。

公开资料显示,继“红牛”在中国市场畅销后,脉动于2003年上市。据媒体报道,脉动在瓶装功能饮料以及维生素功能型饮料市场中一直位于前列。从销售数据来看,自2010年至2015年,脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一。2013年至2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元,年增速稳定在两位数,在同品类市场竞争中表现十分抢眼。

“脉动2016年可能下滑了30%多。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析,尽管2015年脉动的市场销售一片火爆景象,但实际上的销售并没有看上去那么多,“压货压得很厉害”,由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。“尽管公司新推出了几个口味,试图挽救这一状况,以增加销量,但结果整体销量并不是很好。”

功能饮料群雄竞争 日子并不好过

随着功能饮料市场的火爆,不少新品牌纷纷跟进,冀望分得一杯羹。

如农夫山泉2003年底推出“尖叫”,达利食品2013年推出“乐虎”,东鹏饮料公司推出东鹏特饮,广州黑卡食品饮料有限公司2010年推出能量饮料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能饮料,包括2012年面世的“启力”和2016年初亮相的“激活π维生素饮品”。此外,中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang,定位年轻市场;华彬集团将推出能量型维生素饮料“战马”。

数据显示,中国功能饮料市场2009年-2014年间,复合年增长率达31.6%,是非酒精饮料领域内增长最快的类别。但事实上,功能饮料的日子也不好过。激烈的市场竞争中,一些小品牌面世不久便铩羽而归。

另一大功能饮料品牌红牛正面临一大“生死考验”,中国红牛商标授权到期,是否能被继续授权将决定其未来的命运。据悉,红牛维他命饮料有限公司(即“中国红牛”)母公司华彬集团与品牌所有方泰国天丝医药集团(即“泰国红牛”)以及大股东奥地利红牛关于品牌授权目前正处于谈判中,随后又传出中国红牛停产、裁员、裁办事处等消息,引发外界猜测。虽然此前有消息称,中国红牛已续约成功,但该消息至今并未得到证实。业内分析,红牛的商标授权问题,无论是否谈妥,都将会引起国内功能饮料行业的动荡。

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