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提价与控量并行 五粮液、泸州老窖等白酒巨头抢位品牌顶端
2017-02-27 10:12:14作者:党鹏 来源:中国经营报 评论:

时隔十年,五粮液(000858.SZ)的股价以41.86元(2月23日)的价格,接近2007年的历史高价44.43元/股,创出新高。

与此同时,在2017年开年后五粮液再度提价, 52度五粮液1618以超过900元的零售价,紧跟在千元阵营里的茅台之后。此外,包括泸州老窖、郎酒、洋河、 酒鬼酒等酒企的高端白酒,都在2016年通过提价逐渐完善产品的价格体系,从而在一线白酒的顶端品牌中抢位。“都期望抓住茅台涨价后为高端白酒预留的市场空间。”白酒专家杨承平表示,加上地方性品牌的高端白酒,竞争更为惨烈。

但在西华大学品牌符号研究所所长、营销学博士刘晓彬看来,“茅台、五粮液等一线顶端品牌白酒的提价空间还是很大。”刘晓彬认为,高端白酒的品牌管理实际上还是产品线管理,品牌与价格不匹配,与顶级洋酒的价格差距很大,“茅台甚至可以提到三五千元,这样就给行业足以预留更多的空间。”

提价与控量并行

2016年,五粮液公司就对核心品牌普五的出厂价进行了两次恢复性调整,使出厂价达到739元/瓶。今年,五粮液则对52度普五商超价格及批发价格给予了指导性价格:52度普五商场供应价809元/瓶,零售价899元/瓶;从2月16日开始,区域内外加大1618和普五价格维护力度。

在业内人士看来,从五粮液公司近期的营销政策来看,整体价格体系及渠道盈利的提升将是五粮液公司2017年营销工作的一个重要目标。“虽然现在涨价对节后的销售有一定压力,但随着五粮液对渠道和价格体系的梳理,我们还是看到了盈利空间。”北京一位经销商表示。

记者注意到,在股市上一路飘红的五粮液,主要得益于这两年通过库存管控、优化渠道和产品结构,成功扭转产品低价运行的颓势。此外,五粮液控量保价的决心也未变。去年年底,五粮液表示,计划在2017年削减普五25%的发货量,减出的量分配到低度酒和1618,进一步优化产品的结构。由此,五粮液主流产品的价格直逼千元大关,有经销商甚至看好一旦2017年市场行情企稳,紧跟茅台的五粮液甚至有可能在年底加入千元白酒阵营。

从“茅五剑”到“茅五泸”,阵营的变化凸显出白酒行业的裂变。泸州老窖其地位已然受到洋河等酒企的威胁,为此泸州老窖在2016年则对旗下主流产品进行全线提价,尤其是对个别主打产品动辄停供。

记者注意到,根据经销商的反映,在9月26日,泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》,再次对1573进行停供。到10月份,泸州老窖则采取价格双轨制的方式提价,尤其计划外配额提升到740元,一次性提价八十元。在天猫上,52度500ml装1573售价为779元,1919酒类直供售价却低至719元,较春节期间有所回落。

为了改变“茅五泸”的局面,洋河为主的酒企在2016年是全面狙击。2016年二季度以来,洋河逐月限制海之蓝、天之蓝产品供应,大力度消减海之蓝、天之蓝两大超级单品的配额,其削减力度在20%~50%不等,控货力度超前,目前各地海、天产品库存已经到了历史最低点,库存呈现出紧张的状态。随后在春节期间洋河小规模提价,攻势不可小觑。

“有些高端白酒的提价往往是应对性策略,不是战略性策略,”有白酒专家分析称,通过提价和控量要明确企业可以达到什么目标,而不是把自己的营销体系整乱了。“更多的是为了保品牌,而不是长远的品牌战略规划。”

竞夺一线产品顶端

安信证券数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿元增长到2021年的433亿元,整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。照此数据,6年内次高端白酒市场将增加124亿元销售额,增幅为40.1%,年均增长为6%~7%。

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