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维密下调盈利预期吓跑投资人 中国市场能挽回尊严?
2017-02-24 14:43:17 来源:虎嗅网 评论:

上一场维密秀在社交媒体上的冷清或许正预示了这一内衣品牌开年的不妙。

昨天,母公司L Brands的股票干脆来了个13%的大跳水,直接原因是刚出的财报数字不美丽,很不美丽,以至于公司高管都失了信心,宣布要下调2017年第一季度的预估盈利。领导人都这么丧气了,投资者们自然也买不了账了。

L Brands这份截止于2017年1月28日的2016年第四季度财报显示,该季度里,集团共有营收44.89亿美元,较去年同期增长了2%,录得3年以来的单季最低增幅,远低于市场预期的45.1亿美元。盈利也由去年同期的6.36亿美元降至6.317亿美元。

这当然不是一份让人兴奋的成绩单,集团CEO Leslie H. Wexner 将此番不振描述为维密业务转型带来的阵痛。但是看其下调盈利预期的动作,这 “阵痛”怕是还得痛上一阵子。

财报中显示,第四季度,维密的门店销售额同比下跌了3%,其中2017年1月更是达到了10%的跌幅。

Leslie所说的转型,想必正是去年4月份宣布的那一次 “大刀阔斧”,除了一举裁去200多人外,L Brands决定在2016年12月份停止维密泳装线的生产和销售,将产品、业务的重心放到运动内衣上来。而公司也将维密第四季度里销售业绩的不理想归咎于了在泳装业务上的退出, “这个计划可能会导致L Brands5%左右的营业额损失。”

当然,这并不意味着 “减缩业务”决策的失误。放弃掉一个已经不太赚钱的产品线是好事,但问题在于其他业务的调整似乎并没有跟上来。事实上,本来调头的步子就已经迈得晚了些了——这个靠 “性感”撑门面的品牌没能及时意识到消费者并不太乐意为 “性感”买单了,尤其是,年轻消费者。

维密也曾公开承认,品牌在这方面的反应迟缓。对此,有人表示可以理解。无时尚中文网就有文章称, “品牌的核心价值和核心产品是sex,而且即使潮流再变,仍有一部对sex追求的消费者在。作为大公司,维密对这种反应的滞后,实际是也反映了该公司的强大, 品牌和用户基础的巨大。反面的是,当你反应过来,作调整的时候,已经迟了,业绩开始止不住地下滑了。”

可以说,现在的维密正在为这种业务的“迟缓”买单,不仅仅是产品上的,还有市场上的。

几个月前的那场维密秀,四位中国模特齐上阵,走的又浓浓的中国风,多少有点讨好的意思。没错,它终于决定要正式进入中国了。

为什么说是 “正式”?因为其实在2015年1月份的时候,维密便已经在上海来福士广场开过一家专卖店。然而在这个店里,你买不到内衣,这个专业的内衣品牌在这只出售 “美容和配饰”。是不是很费解?

这个在全美拥有35%内衣市场份额的品牌在其海外市场的策略上秉持着难以理解的克制。BOF上有文章介绍称, “在国际贸易繁荣的千禧年,维密高层就明确表示不愿走出美国本土,这一态度直到2010年才因为在加拿大开店而发生转变,之后进入英国市场,再在其他国家采取经销商代理制展开国际版图。然而几乎所有经销商只能拿到美容产品、香氛等衍生产品的代理,其中包括像香港和内陆唯一授权的店铺同样如此,而这也促使国内各类平台上的维密内衣天价代购此消彼长。”

糟糕的是这种低门槛的市场扩张手法带来的效益并不美丽,代理商们对于品牌难以有长期的目标,乱象丛生,品牌价值注水,商誉受损。

终于在去年4月份,维密决定回购中国代理商手中的业务,然后就是决定自己来开旗舰店。“中国人已经做了维密价值数百万美元的生意……我们把中国当作第二本土,因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”Leslie H. Wexner曾向媒体表示。

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