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波司登快速扩张致消化不良 过于依赖羽绒板块业绩短期难增
2017-02-22 10:33:42 来源:北京商报 评论:


国内羽绒服大佬波司登如今面临业绩持续低迷的窘境,并正寄托于关闭门店、清理品牌等方式自救。2月17日,波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)发布公告称,将出售旗下休闲男装品牌摩高。而此前不久,波司登刚关闭了位于伦敦的首家海外旗舰店。从品牌到店铺,波司登在瘦身的路上一路狂奔,而这背后的始作俑者正是企业持续低迷的业绩。截至2016年3月,波司登2016财年收入约为57.87亿元,同比下跌约8%,羽绒服业务的零售网点总数净减少1328家至5271家。波司登为挽救不断下跌的业绩,拓展新的业务增长点,也曾推出波司登男装,收购其他男装、女装品牌,向羽绒服之外的领域发展,然而效果并不明显。业内人士指出,波司登未能把握优势,对传统强势羽绒服业务进行有效革新升级,转而扩张非季节服装品牌,转型不算成功,反而导致了品牌定位的混乱,最终影响了品牌的持续发展。

快速扩张致“消化不良”

2月17日,波司登发布公告,表示将持有的上海旭高公司51.004%股份全部出售,上海旭高主要从事非羽绒服销售并持有摩高品牌。

波司登投资者关系经理麦女士给北京商报记者独家回复中表示,此次交易完成后,波司登将不再拥有摩高品牌,这是在充分考虑过摩高品牌的财务状况和业务表现之后做出的决定。

事实上,这并非波司登首次清理品牌,2012年,波司登宣布退出规模较小的非羽绒服项目,包括童装业务、洛卡薇尔女装业务。2014年,女装品牌瑞琦因盈利能力不足也被终止。

此外,由于近年来业绩下降,波司登还清理了传统羽绒服品牌,并对品牌进行重新定位,相继终止了规模较小的羽绒服品牌,如上羽、冰飞等。曾占据重要地位的康博,在被重新定位成区域性品牌后,因设计风格偏向传统而被决定退出羽绒服市场。

波司登接连清理了多个品牌,非羽绒服品牌相继陨落。这些被清理品牌其实是2009年波司登制定了“四季化产品”发展战略后,通过收购、入股等方式取得。然而好景不长,不足十年光景这些品牌便沦为“弃子”。

据悉,2009年波司登建立独立的非羽绒服产品业务及开发团队,通过收购进入男装业务领域,实现了向“四季化服装产品”品牌转型战略的第一步;同年,成立合资公司,获取了美国街头潮流品牌洛卡薇尔经营权,并投资打造中高端时尚女装品牌瑞琦。同时波司登通过增资扩股的方式,获得品牌摩高,并拓展了童装品牌、国际高端商务男装品牌。2011年,波司登收购获得中高端女装品牌杰西。2016年,波司登将邦宝女装纳入旗下。

独立服装评论员马岗分析,扩张品牌并不是问题,但波司登在非羽绒服领域的品牌资源、人才储备不足,发展非羽绒服业务缺乏足够优势,过多杂乱的品牌反而容易造成消费者定位混乱。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨分析,中国市场的服装品牌目前处于饱和状态,竞争非常激烈,新创服装品牌的难度非常大。波司登推行多品牌战略,而不是借助波司登原有的影响力推出新品牌,成功的可能性非常低。多品牌战略对集团来说是一把双刃剑,运作多个品牌,集团精力、资金都会分散。

内忧外患 业绩大跌

伴随着国内服装行业的低迷态势,作为国内羽绒服领域龙头企业的波司登也难逃业绩下滑的境遇,这也是波司登持续进行品牌调整的根本原因。

北京商报记者翻阅波司登财报发现,2013财年,波司登集团销售额93.25亿元,净利润高达10.79亿元,此后业绩一路下滑。2014财年为82.38亿元,同比下跌11.7%;净利润同比下跌35.6%至6.95亿元。2015财年收入为62.93亿元,同比下跌23.6%;净利润为1.32亿元,同比下降81%。2016财年,波司登收入仅为57.87亿元。

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