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O2O只是个过渡品,未来线下商家都将以“电商”自居
2017-02-21 11:06:14 来源:虎嗅网 评论:

O2O的概念非常广泛,通常指的是:线上购买服务、线下接受服务。

团购兴起的原动力

O2O是电子商务的子集,意为线上购买、线下消费。

服务产品具有不可储存运输、生产与消费同时进行的特性,线上购买的服务必须要到线下消费,因而O2O是服务产品通过互联网售卖的必然模式。

团购的原始含意是“组团购买、博取价格优惠”,标的既可以是普通商品,也可以是服务产品。

任何达到一定规模的电商平台,普通商品的意向购买者足以“成团”,没必要打“团购”的旗号。所以团购的主要标的是服务产品,与O2O高度重合。换言之,大多数团购都是以“价格优惠”为旗号的O2O。

但如果真的像宣称的那样,团购平台的主旨是为消费者争取低价,为什么要向商家“抽成”呢?(尽管在“千团大战”的岁月里抽成比例只有1%-6%,甚至不收)

团购/O2O兴起的原始驱动力是商家通过互联网获客的企望。

最具代表性的是餐饮业,这个我国开放最早、开放程度最高的行业,竞争也最激烈。美国饭店业传奇人物斯塔特勒(Ellsworth Milton Statler)曾说:开饭店最重要的三个要素是位置、位置、位置。但位置好租金高,位置差客流稀,总之生意难做。

另一方面,随着人们对互联网的信任和依赖与日俱增,线上购买服务水到渠成。但商家比消费者更急切,他们希望互联网能够打破“斯塔特勒位置三定律”。

团购网站在历史中的角色

商家感到生意难做,希望把互联网开辟为获客新渠道,但缺乏起码的IT能力(即有效布置和运用IT资源的能力)。没有哪家餐馆能部署、运营自己的IT系统并对数据进行动态管理。

“毫不利已、专门利人”的互联网企业出现了,把商家与服务有关的信息标准化、结构化,并搭建网上平台为顾客选购、提供便利。

对商家来讲,15%的抽成及给消费者的价格优惠都属于获客成本。即便有商户抱怨“赔本赚吆喝”,甚至真的“偷鸡不成蚀把米”,但与在黄金地段租个店面相比,参与团购的代价小得多而且可以随时“零成本止损”,总体来看是有益的尝试。(苏宁想无中生有地培养自家的网上获客能力,代价极大。)

对团购平台则不然。把服务产品打包成SKU呈现在网上只是第一步,“雷锋”也没“自有流量”呀,线上买流量、线下打广告、补贴讨好消费者……“抽成”根本无法覆盖疯狂的支出——给业务员的提成高达每单业务收入的30%至50%。

至于好事者所言的“团购网站沉淀巨额资金,属零成本融资,理财年化收益可达6%到8%”让人无语。规模最大的美团也不过沉淀了1000万资金(美团后来干脆全额退款,不沉淀这种小钱了,沉淀别的去了),而每年仅广告预算就超过1亿元。其它不理性的玩家,例如团宝网的广告预算达5.5亿,大众点评网亦接近3亿。

最近有人说摩拜单车收每位用户299元押金“厉害了 ”,恐怕意在粉饰太平——别担心,我拿到押金了。

“千团大战”早成过眼烟云,5000多家团购网点屈指可数的幸存者都已投靠了BAT。回过头来看,团购网站是那个时代的牺牲品:燃烧自己(实际上烧的是投资人的钱)、照亮别人,用自我牺牲的精神启蒙了一代人,是互联网+的先烈。

O2O很可能是个过渡

O2O与寻呼机、机顶盒一样是过渡品。

科技总是尽量迎合人性。比如人们渴望远方亲人的音信,故有“烽火连三月,家书抵万金”之说,随着技术的进步,电报、电话陆续满足了人性的需求。

有了固定电话,人们还希望随时随地与社交对象保持联系,于是当技术刚一具备可行性,世面上就出现了寻呼机。1998年,中国寻呼机用户突破6500万,居世界第一。进入新千年,手机迅速普及,2002年世界最大寻呼机厂商摩托罗拉宣布停产。

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