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美即面膜被曝业绩大跌 市场前景堪忧
2017-02-13 10:09:43作者:吴容 来源:中国经营报 评论:

近日,据《化妆品财经在线》的报道,美即面膜被曝出2016年的回款不足2亿元,业绩下滑了六成。而在美即的业绩巅峰期(2012年6月~2013年6月),年销售回款约13.53亿元,这意味着,美即的年回款已从业绩最高点跌了近90%。《中国经营报》记者就业绩状况向美即的收购方欧莱雅发去采访函,得到的回复是,“作为上市公司,依据其全球政策,欧莱雅并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。欧莱雅知道目前市场环境挑战巨大,竞争激烈,尽管如此,美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度,对美即品牌充满信心。”

凌雁管理首席咨询师林岳认为,业绩下滑除了和被收购后欧莱雅的运作相关,美即自身也存在不少问题,如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有有力的借势营销等。此外,面膜市场的激烈竞争格局,同样导致了美即生存困境。

持续走下坡路

美即于2003年在广州成立,2010年在港交所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。随后的2011年和2012年是美即的业绩巅峰期。根据公开资料显示,2011年美即的销售业绩为9.57亿港元,2012年攀升至13.49亿港元,同比增长41%,净利润达2.05亿港元。

2013年8月,欧莱雅以65.38亿港元全资收购美即,随后美即在港交所宣布退市,正式并入欧莱雅,归入其大众化妆品事业部。不过,如同曾经被外资收购后不断走下坡路的小护士一样,曾经年销售十数亿元、有着“膜王”桂冠的美即在被收购后,业绩也在持续下滑。2013年下半年,美即净利润为2732万港元,同比下滑幅度接近80%。2016年8月,欧莱雅发布中期财报,美即在2016年上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿元)。

美即目前的市场份额也在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料,2016年1~12月线上面膜品牌Top10中,美即以2.1%的市场占有率排在第8位,落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。

在当红时期,美即依赖于全渠道的扩张快速发展,在屈臣氏等大型零售店以及电商渠道主要以直营方式运作,其余市场则以经销商制为主。公开资料显示,2015年,美即在全国拥有包括化妆品CS店、屈臣氏、大卖场以及超市的销售网点约为2万家。尽管目前官方并未给出目前的销售网点数,但据媒体报道,“在屈臣氏和商超渠道,美即的柜面越来越少。”

遭遇瓶颈

根据公开资料显示,早在中国面膜市场尚处于启蒙阶段,美即首创单片销售模式,并以主打生活方式及使用时机为营销点,推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变,使得其在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。

“单片销售的策略,对于美即而言的确功不可没,因为它把面膜变成了快消品,加上小清新的风格和种类繁多的选择,使得大量年轻消费群体争相买单。但是,时代在快速变化,一种营销模式是不可能长久不变的,何况这种模式还特别容易被模仿,所以当竞争者一上来,又有更好的产品的时候,美即的瓶颈很快就出来了。”林岳表示。

“从产品线上来说,作为一个成熟的品牌,美即具有单片膜和盒装有两个基本的形式,单片膜充当着消费者第一次购买和尝试性购买的基础任务,盒装形式则满足消费者计划性的购买任务。这个策略没有问题,但是对于后起之秀而言,它们同样会采取这样的策略进行推广。”快消营销专家陈海超说。

连锁加盟专家李维华也有类似的说法,“一个品牌不能依赖初期走红的方式,应该与时俱进,因为不断有新的品牌、团队和概念出来,如果美即持续吃老本,就会被击败。”

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