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为什么卡地亚、潘多拉那么火,Tiffany却要赶走CEO?
2017-02-07 16:54:52 来源:虎嗅网 评论:

美国时间2月5日,无数美国人正等着看“美国春晚”,也就是美式橄榄球总决赛“超级碗”。

美国珠宝品牌Tiffany显然没在关心这个,他们突然丢下一枚重磅炸弹震撼业界:董事会宣布CEO Frederic Cumenal下台,而且是立即生效!

Tiffany怎么了?

美国纽约第五大道Tiffany旗舰店,就是《蒂凡尼早餐》里奥黛丽赫本凝望橱窗的那家店,一直是品牌皇冠上的明珠,一家店就贡献了品牌全球10%以上的销量,刚刚披露出来,假日季销量同比大跌14%。

这几年,Tiffany动静不大,力推的T系列似乎无法担当起销售重任,连累前任艺术总监黯然离职。带领Coach走出泥潭的Reed Krakoff刚刚出任Tiffany首席创意官,但人们不知道他和Tiffany接下来要怎么走。

近期,Ralph Lauren拉夫劳伦CEO离职,历峰集团旗下四大品牌高层变动,加上Tiffany CEO 下台,莫非是感到奢侈品市场回暖,股东们担心管理层抓不住机会?

Tiffany CEO下台,人们马上想起公司半个月前发的Holiday Season假日销售报告。每年从11月至1月的圣诞新年时节,是所有消费品一年最重要的时间段。辛苦工作了一年的人们习惯于在此时慷慨解囊,或是为家人朋友准备祝福的礼物,或是犒赏自己一年的成就。

Tiffany的当家产品线——珠宝,一直是传统的送礼佳品。可以说,每年节日季的销售,很大程度上能决定Tiffany今年的业绩到底是晴是雨。而很遗憾,对Tiffany来说,2016年的Holiday Season是一场不折不扣的寒冬。

尽管Tiffany假日季总销售由2015年同期的9.61亿美元微升至今年的9.66亿美元,但其最主要的两大市场美国和欧洲双双下跌,甚至抵消了亚太地区和日本的微弱复苏。

美国市场同比下跌4%,欧洲市场同比下跌10%,而去年的假日季这两大市场均是正增长。

在同店可比销售额这一判断品牌销售趋势的重要指标上,Tiffany也以下跌2%交卷,管理层对于今年接下来业绩走势的判断是“10%以内的下跌”。

单位数字的下跌似乎并不那么可怕,为什么Tiffany的董事会反应如此之大?要知道炒掉CEO对于公司来说绝非小事,就算更迭一般也需要一段为时不短的交接期。

就拿几天前同是被炒的美国奢侈品巨头Ralph Lauren CEO Stefan Larsson来说,即便只为Ralph Lauren工作了18个月,离职生效期也被放在了今年5月。

而Frederic Cumenal为Tiffany服务的时间更久。自2011年从LVMH旗下酩悦香槟CEO的职位跳槽至Tiffany担任执行副总裁以来,这位法国人不断升迁,并最终于2015年升任品牌CEO。但此番被炒却是立即生效,为业内所仅见,由此可见股东们的急迫。

或许我们可以从外部环境中一窥端倪。在经历了连续几年的下跌后,似乎以珠宝和手表作为主要品类的所谓“硬奢”市场,在2016年的第四季度迎来了强势反弹。

历峰集团在旗舰品牌卡地亚的带领下,该季度扭转了上半年12%的跌幅,销售额同比增长5%,其中珠宝部门更是上涨8%,强势引领整个集团业绩。

行业另一大巨头LVMH发布的2016年财报也显示,旗下包括Bvlgari宝格丽和Chaumet尚美在内的珠宝品牌带动整个珠宝手表部门销售同比增加5%。

不仅“硬奢”在复苏,“轻奢”品类的珠宝品牌们更是大踏步前进。Pandora潘多拉、APM Monaco等品牌紧紧抓住年轻人市场,迎合快时尚的消费习惯,业绩翻倍增长,一时风头无两。内焦外困之下,难怪Tiffany董事会着急上火。

那么,为什么无数女人梦寐以求的蓝色小盒子忽然间就失去了它的魔力?

美国之殇

作为品牌最大的单一市场,Tiffany的大本营美国贡献了品牌49%的业绩。但对品牌不妙的是,尽管整个国家的经济已经从08年的经济危机中复苏,根据支付机构First Data提供的数据显示,越来越多的美国人却保持了危机中前往折扣大卖场渠道、而不是传统的正价百货采购的消费方式。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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