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关店千家 达芙妮自救乏力
2017-02-07 11:40:45 来源:北京商报 评论:

国内经济不景气使鞋服行业发展步入下行态势,曾经遍布全国大街小巷的“大众鞋王”达芙妮如今面临着销量下降、业绩下滑、不断关店的窘况。近日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布的营运资料显示,该公司核心品牌业务达芙妮与鞋柜2016年全年同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999家。有分析指出,网购带来的价格低廉、款式更新快等消费体验是消费者逐渐抛弃传统女鞋品牌的重要原因。然而当其他女鞋品牌谋求转型之时,达芙妮除此前投资制作娱乐节目外,目前的自救措施只是不断关店。

大众鞋王关店频

深陷关店潮的“大众鞋王”达芙妮2016年度业绩表现可谓惨淡。达芙妮发布的2016年四季度未经审计的营运资料显示,核心品牌业务达芙妮与鞋柜于2016年四季度同店销售增长率同比减少10.1%,销售点净减少242家,其中包括126家直营店与116家加盟店。公告同时发布2016年全年盈利警告,达芙妮表示,截至2016年12月31日,净亏损将增加超过50%,预计达到5.69亿港元。

其实,达芙妮曾有辉煌的过去。2002年起,达芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张,这让达芙妮迅速占领大街小巷,成为消费者逛街不可或缺的站点之一。然而传统大众鞋王也未能逃脱传统鞋服行业不景气的影响。2014年,达芙妮的核心品牌业务销售点数目尚处于增长态势,较2013年增加83个,达到6402个;而进入2015年,达芙妮迅速进入关店模式,净关店数量达到了805个。

2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括810家直营店与189家加盟店。截至2016年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为4598个。

达芙妮从一线城市到四至六线城市都处于关闭店铺的状态。2016年中报显示,二线城市、四至六线城市店铺关闭数量超百家,分别关闭116个、204个,同比减少8.4%、8%;达芙妮在一线城市销售点数目为588个,二线城市达到1260个,四至六线城市销售点数目最多,共2350个。

达芙妮在2015年年报中指出,为应对国内经济放缓趋势,集团采取一系列措施整合店铺、工厂、存货及人员等,首先便是关闭亏损店铺。业内人士指出,对达芙妮等早年以庞大销售网点占据渠道优势的传统鞋服品牌来说,越发高昂的租金成为品牌的负累,大范围关店是及时止损的方式。

然而达芙妮2016年中报显示,集团亏损的重要原因是销售额下降,这是由于大幅度关闭店铺及同店销售负增长所致。服装独立评论员马岗指出,大范围关店会加剧达芙妮库存,影响其业绩表现,同时对市场占有率也有所影响,但从长期来看,通过关店进行店铺、产品品类、经营策略的调整,探索更多经营模式也有益处。“传统企业此前更多依靠填充空白市场实现市场效率最大化,通过一个销售点囊括周围商圈的模式已不实用了。”

业绩低迷股价跌

达芙妮频频关店的背后是持续处于低迷的业绩。

截至2016年6月30日,达芙妮营业额减少22.3%至34亿港元;毛利同比下降29%至18.84亿港元,达芙妮表示这主要受过季产品的销售占比影响。同时,达芙妮集团经营亏损约2.5亿港元,公司拥有人应占亏损为1.64亿港元。

翻阅达芙妮财报可发现,该公司2013年营业额出现下降态势,同比降低0.8%,公司拥有人应占盈利同比下跌65.6%;2014年营业额同比下降0.9%,公司拥有人应占盈利再跌49.6%;而在2015年营业额同比大幅下降19.1%,录得83.79亿港元,公司拥有人应占盈利同比暴跌315.2%,亏损3.79亿港元,是该集团近十年以来的首次业绩亏损。

大量积压的库存成为品牌销售的负担。2016年上半年,达芙妮积极清理过季产品,平均存货周转期同比减少6天,但仍高达232天,存货水平较去年同期降低15.4%,为17.69亿港元。2015年平均存货周转期为218天,较2014年增加24天,这个数字在2010年时仅为128天。达芙妮在2016年中期财报中表示,将在整合店铺网络的同时优化库存,降低存货水平,改善存货组合。

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