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费列罗中国易帅 高端市场遭遇多重阻击
2017-01-23 10:37:02作者:孙吉正 黄荣 来源:中国经营报 评论:

近日,有消息称费列罗中国区原总经理和销售总监石崇山离职,新上任总经理和销售总监均为外籍人士。《中国经营报》记者联系费列罗中国相关负责人,并确认石崇山离职并处于休整阶段。

2016年,中国巧克力总体呈现下滑趋势,根据欧睿统计数据显示,2016年中国巧克力零售市场达到了184亿元,同比下滑约1%。中国食品产业评论员朱丹蓬认为,费列罗多年一直将产品聚焦于超高端市场,但近几年来,海外代购以及零食店手工巧克力的兴起,冲击费列罗在超高端市场的地位,使得线下商超的品牌巧克力的业绩受到了不同程度的影响。

市场疲软导致易帅?

自2015年开始,中国巧克力市场结束了多年来的快速增长,2015年在中国零售市场的销售额达185亿元,销售额跌3%,2016年销售额约为184亿元,继续下滑约1%。

在巧克力市场萎缩的大环境下,费列罗中国的易帅,不免有因业绩不及预期而导致的猜测。费列罗方面在接受记者采访时否认了易帅与业绩有任何关联。“关于近期费列罗中国部分高管变动,属于正常的人事调整,前任总经理在任7年,是费列罗中国发展迅速的阶段。”近日,在中国进行业务考察的费列罗集团国际部总裁唐吉罗先生表示。

根据欧睿数据显示,费列罗在中国零售市场份额达到18%左右。欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者,在2016年9月份,欧睿了解到巧克力的企业对于促销的投入力度下降,使得消费者购买频率降低。而一线城市的巧克力市场和渠道已经趋于饱和,未来二三线城市是巧克力市场的重要增长点。

费列罗中国公共事务与企业传播全国总监王晓平曾公开表示:“目前中国巧克力市场表现疲软,其主要原因是受政策的影响,送礼和公款消费减少;巧克力的主要消费集中在个人层面的冲动消费,在推广上需要加强刺激消费者的购买意愿。”

同时费列罗方面称,随着消费渠道趋于线上的转变,费列罗已经积极布局线上渠道,目前,费列罗已与各大主流电商平台展开合作并获得了不俗的销售成绩。例如,在天猫平台上,费列罗官方旗舰店长期以来的销售份额都位列前茅。

对于费列罗业绩下滑的说法,费列罗方面回应,由于公司的业绩是按财年来计算的,2014/2015财年综合营收同比增长13.4%,尽管2016 年中国巧克力市场整体呈现疲软的状态。尽管在整体市场不景气的情况下,有赖于消费者对高品质产品的需求,2016 年费列罗在中国市场仍然获得了正增长率。

渠道定位被迫下沉

近期,费列罗在上海推出了限定节日礼盒,对于费列罗的节日营销的方式,费列罗方面负责人告诉记者,费列罗也注意到中国消费者对于高端巧克力产品的喜爱,故从 2015 年开始,费列罗在节日季陆续于上海、北京和广州开设临时精品店,限时限量为消费者带来了数款暂未进入中国市场的产品。

英国《金融时报》的报道称,随着消费者要求提升,高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众品牌的两倍。因此,争食消费升级带来的红利,使高端市场成为关注的焦点。杜佳琪告诉记者,超高端和高端产品已经成为巧克力市场的主流,费列罗在华深耕多年,一直聚焦于线下的超高端市场,且以礼盒装的节日营销为主要增长点。但随着糖果市场整体下滑,巧克力在华作为冲动型的非必需品,在经济紧缩的情况下自然会降低相关支出。

根据欧睿数据显示,2015年中国人均巧克力消费量约为0.2公斤,远远低于美国人均2.2公斤,市场的空缺给了国际糖果生产商巨大的商机。巧克力的洋品牌玛氏、费列罗、雀巢、好时和吉百利已经占有市场约90%的份额,同时国产巧克力的“一哥”金帝的反复转手,也昭示低端市场巧克力市场进一步的萎缩。

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