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养元饮品重营销轻研发藏隐患 六个核桃涉虚假宣传
2017-01-16 11:12:17 来源:国际金融报 评论:

近年来,凭借著名主持人陈鲁豫代言的广告语“经常用脑,多喝六个核桃”,以及冠名电视节目《最强大脑》和《挑战不可能》,河北养元智汇饮品股份有限公司(下称“养元饮品”)出产的“六个核桃”红遍大江南北。而凭借这一宣传定位,“六个核桃”在十年间将销售额从3000万元做到了近百亿,成为核桃乳品类的行业老大。

近日,养元饮品向证监会提交了招股说明书,欲登陆A股市场。招股说明书显示,2016年上半年,公司营收40.31亿元,净利润高达13亿元,占到三成比例。2015年,养元饮品营业收入约为91.17亿元,净利润约为26.2亿元。换言之,养元饮品净利率接近29%。

但有业内人士指出,养元饮品重营销轻研发的发展模式或为其未来的市场开拓埋下隐患。

重营销轻研发藏隐患

事实上,养元公司曾两次申请上市,均未成功。有媒体分析认为,主要原因之一可能是直到2011年递交招股书时,养元“六个核桃”商标依旧处于审核中,迟迟未能获批。

记者查询国家商标局信息了解到,直到2012年5月,养元饮品5127315号“六个核桃”商标才得以注册完成,另两个类别的“六个核桃”商标也分别于2012年和2014年注册完成。

资料显示,养元饮品最初为老白干集团全资控股的子公司,属于中小型国有企业,主营业务为核桃饮料的生产和销售。在1999年1月被老白干集团承债兼并前,已经资不抵债,甚至处于破产境地。

2010年,养元推出“六个核桃”,并将目标客户对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体,以“进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效”。

凭借“六个核桃”这款明星产品,养元饮品业绩可谓芝麻开花节节高。2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元饮品营业收入分别为74.31亿、82.62亿、91.17亿和40.31亿元;净利润约为15.82亿、18.31亿、26.2亿和13亿元。

相关行业人士表示,养元饮品的“分区域定渠道独家经销模式”,为公司营业收入增长立下了汗马功劳。在该经销模式下,养元饮品建立起主要由经销商和零售终端组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强的销售网络。

截至2016年6月末,养元饮品已有超过1500家经销商,该等经销商合作的零售终端数量超过100万家。

不过,记者从养元饮品招股说明书中发现,一直以来,公司都是重营销、重经销、轻研发。

养元饮品在市场营销上颇为大方:先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人,接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下,2008年至2010年期间,养元公司年平均营业收入增速超过了100%。

初尝“智慧”营销甜头后,养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

数据显示,2013年到2016年上半年,养元的市场推广费分别为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元,在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

相比之下,研发费用就少得可怜了。2013年到2016年上半年,养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元,这些钱在养元饮品营收中的占比不到1%,分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,几乎可以忽略不计。

正是由于养元饮品重营销、轻研发,使得该公司发展20年来只有“六个核桃”这一个大单品。资料显示,以“六个核桃”为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源,2013年到2015年,核桃乳的销售收入占养元饮品主营业务收入的比重分别为93.42%、94.9%和95.41%,都维持在九成以上,其他产品贡献度微乎其微。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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