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“六个核桃”谋A股上市 广告宣传饱受争议
2017-01-15 10:16:05作者:孙吉正 来源:中国经营网 评论:

2016年12月末,河北养元智汇饮品股份公司递交了《首次公开发行股票招股说明书(申报稿)》谋求A股上市,养元智汇的核心产品就是耳熟能详的六个核桃。

根据欧睿数据显示,植物蛋白饮品市场近几年发展放缓,但养元智汇的利润却在同行业中处于较高的水平。另一方面,六个核桃在声名鹊起的同时,因为商标以及广告宣传而饱受争议,甚至部分消费者将其诉诸法庭。

《中国经营报》记者联系河北养元智汇饮品股份公司并发去了采访函,养元回应称公司相关信息以预披露的招股说明书为准。

面临“群雄逐鹿”的竞争压力

说起养元智汇可能消费者并不清楚,但提起“六个核桃”,则是国内消费者所熟知的饮品之一,著名主持人陈鲁豫代言以及“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语导致“六个核桃”给大众留下了深刻印象。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者,从商超产品的生产日期来看,六个核桃的动销率并不是非常理想,它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。养元智汇在招股书中也说明,“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”,“从月份上看,销售旺季一般在 7 月、8 月、9 月(中节旺季),以及 12 月、次年 1 月、2 月(春节旺季)”。

根据养元智汇的招股说明书显示,2013年、2014年和2015年,经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。从地域来看,养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省,其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。

根据国家统计局的数据,含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%,2014年下滑到17%,2015年继续下滑至6%,目前稳定在6%左右。

2015年,养元智汇饮品营业收入约为91.17亿元,净利润约为26.20亿元,净利率约为28.7%,朱丹蓬认为,这与其产品的主要销售地区集中在公司周围有关,使其运输费用降低。

根据养元智汇自身公布的数据,在2013年到2015年,公司植物蛋白饮料产量占比稳定且最高,一直稳定在30%上下浮动。根据国家统计局的数据,含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家,增至2014年末的246家,同比增幅达17%,2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业,养元智汇饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。且植物蛋白饮料市场分类较多,包括杏仁、椰子、花生等,且分别有露露、椰树、银鹭的巨头产品争抢市场。

根据欧睿统计,2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元,与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长,植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。欧睿市场研究经理杜佳琪告诉记者,一些植物蛋白饮料的产品定位在礼品市场,这两年经济下行,礼品市场不如普通快消品稳定,受经济影响较严重。其次,植物蛋白饮料的部分产品形象有所老化,如花生牛奶、杏仁露等,并没有受到80、90等主力消费者的偏爱。当然,这个行业中,核桃乳和椰汁仍然是增长的主力军。

在他看来,因为植物蛋白饮料目前是国际上备受推崇的主流产品,各大国际领先的饮料公司都纷纷介入该领域,因此,预计该行业在国内未来五年的复合增长率达到6%。就市场份额而言,2016年植物蛋白饮料中,养元智汇的市场排名第一,尤其是在北方市场,养元智汇的渠道和产品本身更具有优势。

在招股书中显示,2013年、2014年、2015年和2016年上半年,养元智汇饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元,占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。养元智汇规划了中长期“三一战略”目标,即销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一。

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