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微商迭代:野蛮生长后的升级
2017-01-09 10:50:49作者:朱耘 来源:中国经营报 评论:

编者按/在微信朋友圈盛行的今天,几乎大部分人的朋友圈里都会有几个做微商的朋友,他们卖奶粉、面膜、精油、休闲食品、隐形眼镜等五花八门的产品。在这些产品中,有不知名的品牌,也有像蒙牛、云南白药、立白等知名品牌。从2013年微商起步到2016年,短短几年的时间,微商的从业人员和微商的交易额,增速都非常迅猛。


2016年中期,中国互联网协会微商工作组发布了《2016中国微商行业发展研究报告》(以下简称《报告》)。该《报告》指出,2015年,微商行业总体市场规模达到1819.5亿元,预计2016年将达到3607.3亿元,同比增长98.3%。2015年全国微商从业规模为1257万人,预计2016年将达到1535万人,增长率为22.1%,微商已成为移动电商的主要形态之一。“近三年来,微商的发展已经超过了传统电商10年来的增长速度。” 蜥蜴国际创始人何坊对《中国经营报》记者表示。

尽管微商增速迅猛,但总体评价却是毁誉参半,不少人认为,微商产品多是低质高价的产品。何坊认为,这是前两年微商野蛮生长给用户留下的印象。而从2016年开始,微商迎来了新的转折,典型特点是有一定知名度的品牌进驻微商,并以独立的品牌运营。大品牌微商化也是2017年之后的大趋势。

历程

从朋友圈熟人销售到大规模会销

微商发起于2013年,随着微信朋友圈快速普及以及支付系统的完善,为微商的发展提供了底层支持。双子座购物狂(网名)是最早一批刷朋友圈做微商的,因为工作的关系,他常常往返于中国香港、欧美等地区,和很多国际买手合作,能够拿到当季最流行的奢侈品包、鞋以及一些小众的设计师品牌产品。每天他的朋友圈里都会放上一些货品的图片,如有朋友询价则可能产生销售。从2013年至今,双子座购物狂一直用业余时间做着微商。“但现在这种方式越来越难做了,以前去个国外的百货公司直播就能有不错的销售,现在货品既要小众、个性,还要有价格优势,海淘的红利期过去了。”双子座购物狂说。像双子座购物狂这样的微商,是典型的1.0时代的微商,虽然靠刷朋友圈,做熟人之间的销售仍然有市场,但几乎没有增长,且下降趋势明显。

在微商1.0时代,除了海淘品牌之外,一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增长红利迅速蹿红,其典型代表就是“俏十岁”。2013年初,面膜产品俏10岁在北京太阳宫凯德Mall正式开业,第一个月的销售额还不到1万元,第二个月也仅仅是2万元。创始人武斌改变了传统打法,试水微商,2013年3月起在朋友圈里销售面膜,短短几个月销售额就迅速过亿元,成为业内公认的微商第一品牌。

“俏十岁”的成功让大量的新品牌进入微商,形成了以韩束、林清轩等面膜美妆类为主品类的微商2.0时代。随后,美妆类产品“榜样的力量”又让更多的品类进入微商,微商迅速迭代至3.0时代。在这一阶段,朋友圈里几乎是“人人微商”,大批新进品牌寄希望通过微商迅速走红。然而这一阶段也是微商发展过程中最为混乱的一个时代。一方面是进驻微商的品牌多如牛毛,产品良莠不齐,“三无”产品在微商中层出不穷,另一方面随着消费者投诉增多,各类监管机构开始严厉处罚违规产品。在3.0时代,“三无”产品、传销、骚扰几乎成了微商的代名词。

混乱的微商3.0时代,直接影响到以前成功的一些微商“大品牌”的切身利益,韩束微商CEO陈育新在一次“解毒面膜”活动会议上,提出了“微商5条”建议,业内称之“V5条”(见附件资料)。V5条虽然只是业内人士的观点,但其对微商的本质简单明了的划分,却给了微商行业极大的启发。之后,随着更多的媒体曝光、政府督察,不合格产品逐步淘汰,微商才正式进入有序竞争的4.0时代。

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