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相宜本草左右摇摆:高层换血密集 渠道政策不明
2016-12-13 10:40:55 来源:​北京商报 评论:

多轮高层洗牌正在让相宜本草迷失前进方向。近日,有消息称,相宜本草的市场销售岗位又 “空降”两位高管。这已是相宜本草今年更换的第四位重要管理层人员。自2014年放弃上市计划之后,渠道调整成为主旋律,加大对化妆品专营店的建设成为企业主要投入方向,但是由于商超和专营店渠道竞争的加剧,相宜本草化妆品店陷入回款额连降危机。同时,加之不同渠道售价不一、产品日趋老化等问题开始出现,摇摆不定的相宜本草雪上加霜。

频繁换帅

近日,百事食品中国区大客户部资深总监胡庭洲正式加盟相宜本草,担任分管销售的副总裁,统管相宜本草的所有销售业务。几周前,曾经在欧莱雅中国负责专业日化线的阙嘉华也加入了相宜本草,担任负责市场的副总裁一职。今年5月,相宜本草刚刚进行了一轮重要岗位的人事调整:伽蓝集团前营销总裁张昊上任相宜本草CEO;随后,同为伽蓝集团前高层的朱文良上任相宜本草CS(专营店)事业部总经理。

在一系列内部人事调整的同时,自去年开始,相宜本草进行了针对产品形象、销售渠道的一系列变革。在渠道上,自商超渠道起家的相宜本草力图在化妆品专营店争得一席之地。在今年的秋冬季营销策略发布会上,相宜本草相关负责人表示,将加大对化妆品专营店的产品推广支持力度,力图在今年实现50%的年增长。

今年刚上任CS事业部总经理的朱文良,曾在媒体采访中表明了相宜本草的渠道方向,“首先应该是巩固和加强现有商超渠道的市场份额,它是基础的力量,同时规范和大力发展CS渠道与电商渠道,关注新兴渠道,这样的战略在三年内是比较现实的”。

虽然相宜本草在化妆品专营店渠道上寄托了极高的期望,但政策在实际落地过程中却出现了一些问题。陕西一位不愿具名的代理商表示,在品牌竞争极为激烈的化妆品专营店渠道,相宜本草的新品在卖点、功效等方面都没有明显优势,返单率并不高。

定价不一

主打本草护肤概念的相宜本草,秉承着“三条腿走路”的策略,在传统的商超渠道、电商和化妆品专营店渠道都有布局。在多点开花的战略下,不同渠道的产品售价却出现了混乱。

“几天前,在屈臣氏买了盒相宜本草眼霜,花了45元。但是后来无意中在家乐福看到,同样的产品只要35元。”北京地区消费者李女士向北京商报记者透露,不同渠道的相宜本草产品,在售价上的差异较大。“超市之间贵个一两元尚属正常现象,但是贵出10元有点太多了。”在相宜本草的天猫旗舰店内,北京商报记者看到了李女士购买的“相宜本草滋养紧致眼霜”,这款产品在天猫旗舰店上目前以套装的形式售卖,两支装共66元,折合每支33元。

对于产品的价格不一,相宜本草官方客服人员回应称,相宜本草的产品价格是统一的,但由于每个店铺的营销及促销方式不同,价格上会有点差别。但北京地区一位代理商认为,这种较大的价格差距,实际上对于相宜本草在化妆品专营店的开拓造成了一定的阻碍。“电商渠道的价格远低于专卖店,同样的产品在网上旗舰店可以卖到6、7折,但实体店却必须全价出售,有些顾客一看价格就走了。电商渠道的低价一方面对实体店形成了分流,另一方面本土品牌在一些小型的化妆品连锁店难以建立起品牌优势。”

布局失策

对于相宜本草来说,2007年可谓是品牌的黄金时期。当时,在传统商超渠道风头正盛的相宜本草,吸引了今日资本1000万美元的注资,推动了品牌的高速发展。2008-2011年间,相宜本草的销售收入从2亿元增长到了15亿元,涨幅高达700%,并于2012年递交了招股说明书。

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