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HUGO BOSS要降价和砍掉子品牌
2016-11-18 10:06:09 来源:界面网 评论:

  德国服装品牌HUGO BOSS也将要迎来巨大的转型了,改革计划会覆盖价格、产品线、门店策略等多个方面。

  其中的最大重点是要精简产品线。HUGO BOSS此前主要有Hugo男女装、BOSS男女装、BOSS Orange男女装和BOSS Green男装七条服装产品线,而现在,品牌决定砍掉BOSS Orange和BOSS Green两个品牌,一起并进BOSS主线,以后HUGO BOSS就只有HUGO和BOSS两条主线。

  为了让两条产品线能够分别覆盖到不同的人群,HUGO BOSS还将降低HUGO的定价,以满足更年轻的消费者需求,最终的价格会大约比BOSS低30%左右,它也将率先开始尝试数字化进程。而BOSS则继续定位更高端的商务人士。

  HUGO BOSS也将按照新的产品线,划分新的竞争者。之后会和BOSS竞争的将由有Burberry、Prada和Armani;HUGO的对手则成了Rag & Bone、the Kooples等。

  需要注意的是,以后的HUGO BOSS还会把精力从女装上拉回来许多, 全力经营核心消费者——男士。从下一届纽约时装周开始,人们就只会在秀场看到男装系列了。但其实这样做的结果还很难预期,HUGO BOSS的女装现由华裔设计师Jason Wu负责,但显然这位明星设计师很可能会面临有力气却使不出去的尴尬境地。

  不过据Glossy报道,在HUGO BOSS的管理层看来,调整品牌组合已经是必行之举。精简行动是为了减少市场对品牌形象的迷惑,这一点与近年来诸多奢侈品品牌的战略类似。在消费者变得更加精明的今天,开放授权、拓展副牌也不能帮助主品牌赚更多钱了,反而分散着管理经理和增加运营成本,实在是得不偿失,不如节约资源把核心业务做好。

  HUGO BOSS今年的业绩一路走低。2016年,它的第一季度净收益同比下滑49%,第二季度净收益又下滑84%,已经跌破分析师最坏的预期,美国和亚洲均损失惨重。为了提振销售,HUGO BOSS曾在中国对春装新品做过降价处理,但于事无补,它似乎已经从奢侈品行列中掉队。

  一般来说,时尚品牌想要提高品牌形象的惯常做法就是关店和升级主要门店。HUGO BOSS预计将减缓渠道扩张速度,把更多的钱流向品牌的互联网建设。HUGO BOSS的网站改版和APP上线计划在这两月已经开始,品牌显然已经注意到移动消费的数据在过去两年已经增长了20%左右。

  公司预计到2018年将会帮助业绩恢复增长,然而,HUGO BOSS的整体策略并没有什么创新,都是随大流的做法。

  比如HUGO BOSS希望慢慢实现全球价格统一。这意味着亚洲区的定价将下调,美国平稳,而欧洲将轻微上涨。同时和Burberry、Coach等品牌一样,HUGO BOSS也要加大对社交媒体的运营投入,虽然现在还没有哪个品牌敢说数字化就一定能转换成销售。

  而从具体实施的细节来看,品牌为了提高消费者的购物体验,还想出了一个用Uber接送消费者去门店的营销方法“UberCentral”。可是先不说方法好不好,起码在HUGO BOSS业绩砸锅的大中华区,这个Uber策略如今肯定不会太好用。

  因此,目前从资本市场来看,这些新举措并未帮助HUGO BOSS股价回升,分析师也将继续调低预期,因为节俭开支的举措实际上在集团内部一直都在推行却未见显著成效,一切都像是老生常谈。据《金融时报》报道,HUGO BOSS在今年5月已经宣布要在今年砍掉5000万英镑的开支,渠道精简计划也早就提出过,比如在中国,它就准备关掉约20家门店。


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