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五粮液业绩滑坡将清理千余子品牌 短期恐迎阵痛
2016-11-11 10:59:03 来源:北京商报 评论:

  11月10日,宜宾五粮液品牌营销公司发布文件通报,宣布与“四方见喜”、“锦上添花”两个子品牌终止销售协议。据了解,五粮液旗下拥有数十个系列酒,子品牌产品更是数不胜数。作为典型的“多子多孙”白酒品牌,五粮液系列酒品牌数量不断增多,但随之产生的产品线过长,品牌乱象愈演愈烈。所以,五粮液近几年对旗下系列酒开始密集整治优化,对子品牌和条码产品进行大量缩减。业内人士表示,全面梳理公司品牌,精简产品,对保护五粮液品牌价值、提振业绩起到积极推动作用。但是对旗下系列酒品牌加速清理,五粮液恐将迎来短期阵痛。

  一年清理数百个产品

  四川宜宾五粮液品牌营销公司于11月10日下发文件通知,有个别总经销商违背《品牌风险管理制度》相关规定,在产品的宣传、推广、销售过程中,使用模糊性概念误导消费者对产品的认知,并且未在五粮液股份公司报备的情况下,打着公司的名义进行了严重的违规招商。按照《品牌风险管理制度》规定,对违规总经销商分别进行处罚。其中,五粮液已经与“四方见喜”、“锦上添花”两个品牌商终止销售协议,对其他已经终止合作但违规宣传与违规招商的品牌商,五粮液也将在官方网站上进行合作终止公告,并且追究其相应法律责任以及经济补偿。北京商报记者就此事联系五粮液集团相关负责人,截至发稿前记者未收到任何回复。

  据悉,今年6月,五粮液连发两份文件,要求各部门品牌运营商在6月30日前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传,包括宣传用语、价签、价格等整理完毕。今年7月,宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司再次下发相关管理文件,对旗下经销品牌进行整顿。主要对“五粮字头”和“非五粮字头”的经销品牌年度销售额做了明确规定。

  文件显示,总经销品牌的年销售额不得低于5000万元(五粮字头)和1500万元(非五粮字头),严重不达标者,五粮液有权收回品牌经销权或不再续签合同。此外,在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制,这些字符包括:酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏。

  北京商报记者获悉,在10月17日五粮液召开的全国运营商大会上,集团公司董事长唐桥公开表示,2016年度公司累计清理总经销品牌15个,清理产品条码(每个条码代表一款产品)近300个。

  削减主品牌优势

  五粮液作为典型的多子品牌多条码产品白酒企业,旗下拥有数十个系列酒品牌、几千个子品牌产品。五粮液在发展初期凭借着“多子多孙”的战略,迅速在白酒市场上开疆扩土,跻身白酒第一梯队。

  值得一提的是,五粮液虽然靠旗下子品牌创造白酒企业蓝图,但是快速扩张所带来的问题也随之出现。有媒体报道称,五粮液早在2004年就已经承受“超生”之苦,当时便曾经对旗下经销商品牌进行过梳理。

  伴随着国内白酒市场持续疲软,五粮液旗下众多经销商盈利不及预期,中低档子品牌市场泛滥成群,许多经销商品牌开始大打价格战。不仅直接冲击了五粮液主产品,而且对品牌形象造成了很大的负面影响。

  一位不愿透露姓名的白酒经销商透露,五粮液子品牌主要集中在区域市场,由大包商独立运作。大包商只要向五粮液公司支付一定费用,白酒产品市场销售则可以自行安排。大包商更注重个人盈利,并不考虑厂家品牌形象,因而导致市场管理杂乱无章。

  除此之外,擅自打着“五粮液”字样的虚假门头、侵权门头,违反五粮液规定擅自设计放大五粮液字样的品牌产品门头等违规品牌运营商更是近几年五粮液的头痛顽疾。

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