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本来生活:启动社电商社区化营销
2016-11-08 16:20:32作者:李立 来源:中国经营报 评论:

  持续亏损的生鲜电商在2016年进入连锁倒闭潮。生鲜电商的下一步将走向何处,作为为数不多的幸存者,本来生活全国市场部总经理彭宇预测,生鲜电商2016、2017年将从春秋时代进入战国时代,向几家大型生鲜电商主导的资源垄断型发展。

  当初策划褚橙进京案例,使得本来生活在生鲜电商一战成名。表面上看,本来生活在生鲜电商中以强调产品的原产地性、超强的营销策划能力见长。但是据彭宇透露,在新一轮进阶大战中,本来生活可以活下去并且能够活得更好的秘密,或许在于电商社区化的运营。

  2015年4月,本来生活网成立了P2B项目,把所有的农产品,原产地资源发展成水果批发商、超市商。“目的是把渠道做的更加夯实。不管从线上还是线下,从商超到线上或者公司的消费,能让本来生活的产品更多地触达消费者。”在夯实渠道的基础上,本来生活开始认真思考如何更有效的触达消费者。

  营销截至目前并没有完全意义上的成功者,但本来生活看到了电商社区化将成为一种发展趋势,而且是电商平台有效触达消费者的出路。

  在本来生活看来电商社区化会带来三个方面的改变:首先是资讯的再集中,其次是内容的再重视,第三点是人群的更精准。在社区化中资讯从碎片化重新回归集中化,电商需要考虑如何通过内容与消费者产生互动和沟通;而电商已经脱离了特价、爆款的时代,消费者更加注重品质、生活趣味;另外消费人群细化更精准,不同的标签消费人群有不同的消费特征。

  正是基于发现这三点变化,本来生活开始从消费者、产品和平台三个方面进行改变,实施电商社区化的运营。

  首先在针对消费人群上,本来生活将对他们进行非常细分化的区分。“在本来生活消费者可能会贴上40、50种标签。我们通过研究不同圈层人群的行为轨迹来找到共通点,结合具体情况贴上不同的标签,通过精细化的社区营销培养圈层的人群进行沟通能够做到更好的触达。”彭宇说道。

  其次从产品运营上来说,商家变成内容的生产者。以褚橙为例,本来生活将农产品赋予内容、精神和品牌,将非标准化的商品进行品牌化、内容化、故事化、标准化。“这样产品的特点就会变成消费者的兴趣点。再去做社群营销,商品就更容易触达到消费者。”

  不过在彭宇看来,电商社区化带来最大的变化还是平台。商家变成了内容,消费者变成了圈层,平台则变成了人气圈。本来生活吸引的是妈妈们的生活圈、白领小资的生活圈和IT宅男的消费圈。汇集了多个圈子之后,再围绕着社区化分析用户属性,把商品按照妈妈圈、宅男群等进行梳理归类,本来生活就变成了人气圈的大平台,平台产生的内容会吸引到不同层级的用户,根据他们不同的消费力,在生鲜品类中再进行精准二次营销。

  “通过用心做社区化营销和社群类触达,本来生活获取了更有黏性的用户,他们的购买频次不是一年一次,而是一年十次或者更多次。这样超高黏性的高频次消费,是生鲜电商能够活下去的很大的理由。”彭宇表示。


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