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沃尔玛的敌人从来就不是亚马逊?
2016-11-08 13:47:42 来源:中欧商业评论 评论:

  2015年7月24日,亚马逊市值突破2500亿美元,首次超越沃尔玛。如今,亚马逊的市值接近4000亿美元,仅次于苹果、谷歌和微软,位列全球第四;而沃尔玛则在过去一年止步不前,市值微跌至2100亿美元附近。

  虽然从营收这项硬指标来看,沃尔玛的规模仍然是亚马逊的四倍多,但市值反映的是一种动态的主观意见,这几年它极力想表达的观点是——相比沃尔玛,市场更看好亚马逊!

  看好的理由有很多,很多人说亚马逊已经不是一家零售公司,它还有云计算、媒体业务、硬件设备,甚至开始向人工智能进军,但事实上,亚马逊从来就没把自己局限为一个零售商。创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)从一开始就把亚马逊定位为一家技术公司,只是碰巧先从零售切入而已。但有一点毋庸置疑,电子商务依然是今天亚马逊的绝对支柱(2015财年,营收贡献超过70%)。所以问题来了:为什么亚马逊能把电商做得风生水起,而不是沃尔玛?

  两个世界

  在舆论视野中,沃尔玛一直存在两个世界:一个是以大卖场、山姆会员店和购物中心为主的线下零售实体,这是人们一直以来认识的那个世界零售之王沃尔玛;另一个是自上世纪90年代,更多地被亚马逊、eBay,包括后来来自中国的京东、1号店等一批以电商起家的互联网公司投射出来的“电商沃尔玛”。这是截然不同的两个世界。

  人们熟知的沃尔玛,尽管去年创下了自1980年以来的首个年度销售负增长,但它依然是一家无比优秀的零售公司——连续六年营收突破4000亿美元,超过苹果、谷歌和微软的营收总和。如果换算成GDP,沃尔玛位列全球第27大经济体;同时创造了超过200万个就业机会,是仅次于美国国防部和中国人民解放军的全球第三大雇主。

  然而,“电商沃尔玛”却乏善可陈。2015年,沃尔玛电商交易额只占总收入的3%,考虑到沃尔玛自2000年就开始触网,从占比来看,运营十几年的成绩几乎是一个可以抹去的零头。即便认真地把这3%对应的130亿美元拿出来比一比,结果同样令人大失所望。从量级上看,它不足亚马逊的五分之一,勉强达到亚马逊在2007年的规模。零售咨询公司Conlumino今年年初的数据显示,亚马逊目前已占据美国网络零售市场23.7%的份额,而沃尔玛只有可怜的2.5%。而跟同样触网的美国零售同行相比,沃尔玛的电商业务占比也是最低的(图1)。


  更可怕的是,差距还在不断扩大。一边是沃尔玛电商业务的同比增速从2015年第一季度的17%一路下跌到今年一季度最低的7%;另一边是规模更大的亚马逊在以更快的速度成长。即便不跟第一名亚马逊比,美国商务部的数据显示,全美电商行业的平均增速也有15.1%。放到更大的图景看,目前全美线上零售的渗透率只有8%,如果说这是一场极具想象力的马拉松,沃尔玛似乎还没出发。

  为什么会是如此天差地别的两个世界?沃尔玛做电商真的就一点机会都没有?我们以影响“电商沃尔玛”走向的三任CEO为分水岭,来复盘这段迷途。

  追赶者和发明家

  亚马逊成立于1994年,eBay在一年后诞生,马云1999年在大洋彼岸创立了阿里巴巴,京东商城在“非典”后的2004年上线……它们都成了今天电商世界的几大巨头。

  沃尔玛做电商丝毫没有输在起跑线上,早在1996年,沃尔玛就上线了自己的网站——Walmart.com。但在时任CEO 大卫·格拉斯(David Glass,沃尔玛历史上第二任CEO)看来,网站的功能只是为了展示公司信息。换句话说,亚马逊和eBay开始在线上做生意这件事完全没有引起沃尔玛的重视。直到1999年末,情况发生了变化。

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