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日进一店的星巴克 最大的对手是麦当劳?
2016-11-04 13:47:44 来源:中国企业家网 评论:

  5年增开近3000家门店——这个目标毫无疑问将使星巴克超越麦当劳在中国的店铺数量。

  从2008年麦当劳“行为艺术”般地向星巴克“宣战”开始,人们总喜欢将两者相提并论,作为星巴克创始人和CEO的舒尔茨显然并不喜欢这样,在他看来,星巴克和麦当劳是不同的生意,后者“只是一家快餐店”。但也有研究者指出星巴克和麦当劳正在日益彼此仿效。

  越来越多的人将“快餐”这个标签贴到了星巴克的身上,纽约大学市场营销学副教授David Vinjamuri此前曾经指出,这种定位会让星巴克的品牌价值受到影响,最终不得不接受“价格战”的规则——事实上,这或许也是麦当劳带给星巴克最大的威胁。

  中国市场反超“麦当劳”

  “咖啡业的麦当劳”——一家精品咖啡店的店主这样评论星巴克;而意大利翻译Linda则直接说,星巴克咖啡就像一家快餐店。

  在星巴克之前,没有人会想到咖啡也能像快餐巨头一样“遍地开花”——到2016年6月份,星巴克已经在全世界74个国家开设了24395家门店。

  这个数字还无法与麦当劳全球的36650家店铺比肩。但是在中国市场则开始慢慢发生变化,2014年,麦当劳和星巴克在中国的店面数量分别是1988家、1140 家;两年后的今天,星巴克的中国内地门店已经超过2300多家,而根据麦当劳首席执行长伊斯特布鲁克3月份透露的数据,后者在中国内地的门店数量为2200家,未来这一差距会进一步加大:按照两者的计划,2021年在中国内地运营的星巴克门店会超过5000家,而麦当劳2020的目标则是3500家。

  5年之内2700多家店面的增量对于星巴克来说并不是什么难事,因为在过去的5年,星巴克已经在以每天一家店的速度攻城略地——最终实现了舒尔茨给投资者的公开信中所骄傲宣称地那样:几乎在中国的每一个省都插上了星巴克的“图标”。

  与之相对的,是星巴克所面临的激烈的竞争环境,“专业咖啡店,快餐店是最主要的竞争对手。”在2015年财报中,星巴克这样描述未来业务拓展的可能风险。

  如果单就中国市场份额来看,麦当劳是星巴克的“头号”对手,欧睿信息咨询有限公司的数据显示,2015年,星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额,排在第二位的是麦当劳的麦咖啡(9.3%),而与星巴克在某些商圈“贴身肉搏”的Costa咖啡紧随其后,占据了9%。

  从数据上看起来,麦当劳很难威胁到星巴克的地位,不过当初在美国本土市场,麦咖啡不足1%的市场份额,就曾让舒尔茨感觉到了威胁。

  被“逼”变形的动作?

  麦当劳在2008年正式宣战,把一句极具挑衅性质的宣传语堂而皇之地在展示在星巴克西雅图总部门前——“4美元是愚蠢的”,这似乎为那些质疑星巴克售价有些高的过客提供了共鸣。据当时的《洛杉矶时报》称,麦当劳为“麦咖啡”投入1亿美元,发动了自上世纪70年代以来最大的行销攻势。

  然后铺天盖地的比较和质疑席卷而来:麦当劳是否会成为星巴克最可怕的对手?星巴克是否会放开加盟以迎战麦当劳?那个时候,麦当劳抢尽了风头,而星巴克则处于历史谷底,在过去的一年时间内,星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店,裁员数字达到1.9万人。

  星巴克的担心不无道理,因为正如舒尔茨所言的,“对我们的做法,其他公司无论只占1%的市场或大的公司想占更多市场,都可以学习和照搬。”

  况且,麦当劳是个很有实力的“学习者”,据当时《华尔街日报》的报道,为了卖咖啡,麦当劳在美国的近14000家餐厅将设置咖啡吧,设置咖啡师的职位,进行了30年来规模最大的菜单调整。

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