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迷失的HUGO BOSS重新定位
2016-11-02 11:09:42 来源:第一财经日报 评论:

  HUGOBOSS宣布退出奢侈品行列。

  德国品牌HUGOBOSS(雨果博斯)新任首席执行官MarkLanger日前透露,公司计划放弃奢侈品市场,重点回归销售优质男士服装的根基市场。

  HUGOBOSS集团曾不断做出商业策略上的调整。这家以男装起家的集团前首席执行官ClausDietrichLahrs在就任期间,即使在全球金融危机期间也坚持扩张奢侈品业的市场,在全球开设了超过400家门店。

  为了争取更多的顾客,2013年HUGOBOSS还请来了美籍华裔设计师吴季刚(曾因为美国第一夫人米歇尔设计服饰而声名鹊起)担任女装创意总监。集团对女装系列投入大量财力,试图通过在全球扩张来重申自己高端品牌的定位。而吴季刚负责的女装系列销售增长一直超过男装系列,但女装系列始终不是品牌主打,销售收入在整个集团的占比仍旧很低。

  HUGOBOSS原本在中国发展迅速,国内高档男士服饰品牌本就屈指可数,所以此前HUGOBOSS无疑是国内许多男士的首选。但自反腐倡廉风潮以来,此类品牌都深受重创,其在中国的销售业绩出现大幅下滑。

  在贝恩公司发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》中,2015年中国内地的奢侈品市场规模为1130亿元,同比下跌2%。这已是中国奢侈品市场连续第二年整体下滑。

  记者注意到,在这份报告中,男士服饰和腕表是下降的重灾区,分别跌了12%和10%。报告的作者、贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰诺解释称,“这是因为反腐倡廉风潮的后续影响尚未结束,以及经济增长放缓等产生的巨大影响。”

  早在今年年初,HUGOBOSS宣布将下调亚洲市场的定价至较贴近欧洲和美洲的水平,并扩大价格为500欧元左右的入门级产品范围。

  但如今看来,这家公司在奢侈品市场所付出的努力对业绩表现的帮助微乎其微。该集团股价在过去12个月中累计下跌已超过40%;公司8月发布的第二财季报告显示公司业绩疲弱,集团净利润同比暴跌84%,跌幅超过分析师最消极的预期。

  经历了各种折腾后,这个德国品牌最终认清现实。ClausDietrichLahrs于今年2月宣布辞职,结束其在HUGOBOSS长达8年的任期。不久后,HUGOBOSS宣布将关闭中国区的20家门店,同时重新评估全球的零售网络,以应对奢侈品业的低迷困境。而在2015年HUGOBOSS在中国的关店数量达到11家,这也是奢侈品品牌中在华关店最多的一家。

  公司原首席财务官MarkLanger在今年5月正式被任命为公司新任首席执行官,基于对品牌财务经营状况的了解,上任后他发表声明表示,将通过减少门店租金支出、关闭业绩不佳门店、着重发展核心业务男装等措施来精简集团架构。

  这位新上任的首席执行官表示,早前集团进军奢侈品市场对公司业绩并无太大的帮助。他强调,更专注地发展男士时尚产品,才是HUGOBOSS维持优质品牌口碑的关键。


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