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终端投入萎缩、销售额下滑 加多宝陷入烦恼?
2016-10-31 14:29:24作者:索寒雪 来源:中国经营报 评论:

  近日,多家媒体报道了加多宝内部裁员的消息。与此同时,来自终端市场不满的声音,让这个凉茶行业的代表品牌正在遭遇一场前所未有的烦恼。

  终端投入下降 销售萎缩

  终端被认为是消费品品牌销售的临门一脚,但是加多宝的终端维护能力正在快速下降。

  “加多宝这几年变化明显,品牌维护的投入要少很多。”北京一家大型商超的负责人向《中国经营报》记者表示,“所以销量也出现了明显的下滑。”该人士解释以往加多宝的市场活动、推广和促销都非常积极,而今年以来终端投入下降了50%到60%。

  食品产业分析师朱丹蓬也在关注着加多宝一系列的终端变化,“我最近在一线城市人流量比较大的路段购买了一罐加多宝凉茶,此时已经是10月,但凉茶的生产日期是今年3月25日的,可见品牌销售并不是很理想。”

  对于这一现象,前述大型商超负责人表示,“这说明加多宝的库存周转已经很慢了。”该人士直言不讳地表示,“从我们的销售状况看来,加多宝的销售正在明显萎缩。今年以来,销售额下滑近20%。”

  朱丹蓬同时询问了其销售终端的促销状况,“一些加多宝的终端销售商表示,过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端,随后四五天来一次,现在一周都不见踪影。”

  “可以说加多宝在终端品牌维护上的投入减少了很多。”朱丹蓬表示。

  根据尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示,在罐装凉茶行业,加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%,领跑凉茶市场。此后,中国食品工业协会还发布了2015年度饮料行业整体运行报告,加多宝52.1%的销售市场份额仍位居中国凉茶行业市场首位。而对于2016年的销售状况,记者采访的多位人士表示了忧虑。但是加多宝方面在回应本报记者采访时称,“临近跨年以及春节营销,加多宝凉茶的销售已经提前迎来了小高潮,所以工厂已经开足马力,积极备战跨年及春节营销,所谓的产量下降和工厂停产纯属无稽之谈。”

  在广告投放方面,2012年开始先后以6000万、2亿、2.5亿、3亿元连续4年冠名《中国好声音》,2016年加多宝选择退场。

  加多宝方面表示,2015年加多宝销售额超200亿元,在2016年仍将保持两位数增长。

  内部动荡?

  “从加多宝的巨大变化,可以看出加多宝在营销政策方面并不明确,这和加多宝高层的不断流失存在着关系。”前述商超负责人向记者表示。

  日前,有媒体报道称,加多宝内部裁员蔓延,与渠道商之间的合作也出现问题,且停掉了部分塑料瓶装加多宝的代工生产。报道称加多宝集团内仅有的十多名高级经理离职近半,原执行总裁阳爱星已经离职。

  但当时加多宝回应“目前公司高管全部在岗,无一离职;所有员工薪资发放准时,员工各项福利正常,人员岗位晋升与加薪正常”。

  采访中,一位原加多宝员工向记者表示,加多宝此前确实创造了品牌的辉煌,但是内部的矛盾一直没法解决。

  其中一直被诟病最深的就是监察部门,“因为加多宝的总裁不能来国内,所以加多宝内部设立了非常庞大的监察部门,代为监督企业。”为了弥补董事长在国内的缺位,监察部门显得非常重要。“营销部门是花钱的部门,需要进行市场推广和品牌传播,而监察部门是负责监察的,监察产品在销售方面的业绩表现,监督市场投入费用的使用。”前述人士表示。

  “在加多宝内部,营销部门和监督部门互相制约,各成势力。”他补充道,“监察部门一直与营销部门存有矛盾。”监察部门涉及的领域,“不仅仅在总部,在各大区,各大城市办事处都有。”他认为,“对营销团队而言,很受束缚。”

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